A neten böngészve elönti az agyát a vér, akárhányszor felbukkan egy újabb reklámablak? A problémájával nincs egyedül. A kutatásokból világosan látszik, hogy az emberek többségét a hagyományos webes hirdetések csak bosszantják. A YouTube-on a reklámok első öt másodpercét hiába kötelező végignézni: a szakértők megfigyelték, hogy ez idő alatt a zöm csak a továbbugráshoz szükséges gombot szuggerálja, és amint lehet, kattint is tovább. Nem véletlen, hogy a reklámblokkolók most élik az aranykorukat: Magyarországon tavaly már a netezők 27 százaléka tiltotta le a hirdetéseket valamilyen speciális programmal. Ez az arány pedig folyamatosan növekszik. Az Informa Group elemzése szerint még két év, és a reklámozók akár 35 milliárd dollártól (8790 milliárd forint) is eleshetnek az ecsetelt jelenség miatt.
Mit lehet ilyen helyzetben tenni? Ma már több mint négymilliárd ember szörfözik rendszeresen a világhálón. Nincs tehát abban semmi meglepő, hogy a cégek szeretnék megszólítani a felhasználókat böngészés közben. De ahhoz, hogy az üzeneteik célba érjenek, új fogásokra, taktikákra van szükség. Mind közül most az influencer marketing tűnik a leghatásosabbnak. A működése egyszerű: a hirdető megkeres egy neves véleményvezért, s megkéri, hogy a saját platformján – ez lehet akár a Facebook, a Twitter, az Instagram vagy a YouTube is – beszéljen egy kicsit a cég márkájáról. Ebben az esetben a befolyásos személy hitelesíti a promóciót. Az influencer marketing az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában már jó ideje ismert, nálunk két éve vert igazán gyökeret. A hazai vállalatoknak időbe telt, mire belerázódtak a témába. Egy konferencián a főleg film- és játékkritikákkal foglalkozó youtube-os Szirmai Gergely mondta el: gyakran keresték meg azzal a cégek, hogy a terméküket csak tegye be a háttérbe, esetleg ha italról van szó, akkor mondjuk menet közben „spontán” kóstoljon bele. De a néző nem buta: egyből kiszűri az ehhez hasonló fogásokat, és rögtön ellenszenvet váltanak ki belőle. Az a tiszta, ha feltüntetik, hogy reklámról van szó. Már csak azért is, mert ellenkező esetben a társaságok a magyar törvényeket is megszegik. Minderre láttunk már elég példát. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) legutóbb ez év januárjában zárt le hasonló tárgyú ügyet: ugyanis, mint kiderült, Dukai Regina 2016 áprilisa óta különféle termékeket, márkákat népszerűsített a Facebook-oldalán, úgy, hogy a posztokat a „With Love” Szolgáltató Kft. (Regina saját rendezvényszervező cége) és a Red Lemon Kft. PR- és kommunikációs ügynökség segített tető alá hozni. Az említett vállalkozások a bejegyzések tartalmáért ellenszolgáltatásban is részesültek, ami azonban a fogyasztóknak aligha volt egyértelmű.
Hasonló esetbe már keveredett Kasza Tibi és Rubint Réka is. De nézzük, mit mond minderről a törvény betűje. A szerkesztői tartalomnak álcázott reklámok vagy egyéb megtévesztő hirdetések esetén a 2008. évi XLVII. törvény szerint tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat esete állhat fenn. A helyzet sajátos, hiszen márkákról, cégekről és termékekről mindenki szabadon beszélhet egészen addig, amíg nem kap ezért valamilyen ellenszolgáltatást. Ha kap, akkor erről a tényről a fogyasztóknak is tudniuk kell. A GVH-nál lapunknak elmondták: már jogsértésre utaló magatartás esetén is eljárhatnak. Ilyenkor a hivatal az érintetteket adatkérésekkel keresheti meg, azok pedig kötelesek válaszolni. Amennyiben a véleményvezér a jelöletlen hirdetésről a saját társaságán keresztül egyezett meg egy magyar vállalkozással, akkor persze a helyzet egyértelmű. De mi van akkor, ha egy hazai influencer alapít egy külföldi céget, s egy külhoni vállalattal kötnek megállapodást egy facebookos bejegyzésről? Nos, a már említett törvény passzusai kiterjednek minden olyan kereskedelmi gyakorlatra, amely Magyarország területén bárkit fogyasztóként érint. Tehát a véleményvezéreknek fölösleges off-shore külföldi céggel buherálniuk: ha átverik a magyar netezőket és megszegik a hazai szabályokat, akkor a GVH vagy a fogyasztóvédelmi hatóság keze utoléri őket. Az esetleges bírságot a NAV foganatosítja. A külföldi vállalkozások magyarországi köztartozásainak a behajtását különböző egyezmények segítik.
Az influencer marketing egyébként mostanság annyira népszerű itthon, hogy sokan eleve azért indítanak saját YouTube- vagy Facebook-profilt, mert meg akarják szedni magukat a reklámokon. Ez a taktika azonban ritkán gyümölcsöző: az ügynökségek szerint ha valakinek nincs igazi mondanivalója a nézői vagy az olvasói számára, akkor a brandeket sem tudja hitelesen ajánlani.
De sokszor a cégek sem mérik fel kellő alapossággal a lehetőségeiket: például a youtube-os befolyásos személyeken keresztül igazán csak annak éri meg hirdetni, aki meg akarja szólítani a fiatalokat. Ehhez képest az a tapasztalat, hogy most boldog-boldogtalan az influencer marketingbe öli a pénzét. Épp ezért a közeljövőben lehet számítani némi konszolidációra. A hirdetők rá fognak jönni, hogy ez sem csodaszer.
A GVH ÁLLÁSPONTJA
Nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak az olyan poszt, amelynek a közzétételében közvetlenül gazdaságilag is érdekelt a közzétevő, legyen ez az érdekeltség egy kifizetett összeg, keretszerződés, ajándék termék vagy szolgáltatás, osztalék, jutalék vagy egyéb bevétel.
