A tizenhét éves Peter Buck egy ezerdolláros kölcsönből nyitotta meg éttermét bő ötven éve, Pete’s Super Submarines néven. A hely azután a jobban csengő Subway nevet öltötte magára. A Connecticutból indult nemzetközi hálózat időközben a világ legnagyobb gyors-ét-te-rem-lánca lett: világszerte több mint negyvenezer üzletük van, ezekben naponta mintegy 7,6 millió szendvicset falnak be a vevőik. Igen ám, csakhogy a gyorséttermek szénája újabban nem áll túl jól. A negatív trend a Subwayt rázza meg a leginkább. Az elmúlt négy évben a legnagyobb piacukon, Amerikában folyamatosan esett a forgalmuk. Tavaly az USA-ban kilencszáz egységükre került lakat, az idén pedig a várakozások szerint újabb ötszáz helyet kell majd becsukni.
Jó példái annak, hogy milyen az, amikor egy cég túl gyorsan nő túl nagyra. Állandóan meg akarták előzni a konkurenciát, ezért ahol megneszelték, hogy új gyorsétterem alakul, máris beindítottak egy Subwayt. A terjeszkedést még a válság kellős közepén is erőltették. Csak 2016-ban látták be, hogy bővülés helyett inkább be kellene zárni néhány éttermet. A problémák sorát csak tovább gyarapította, hogy a reklámarcukat, Jared Fogle-t gyermekbántalmazás miatt három éve letartóztatták. Azóta nem tudtak életet lehelni a marketingjükbe. Pár hete megpróbálkoztak ugyan egy nagy dobással, de az akciójuk visszafele sült el. A reklámjaikban ugyanis nekimentek a McDonald’snak, mondván: a konkurens kínálata kifejezetten unalmas. A közösségi oldalakon viszont annyi kritikát kaptak emiatt, hogy kénytelenek voltak több ízben is bocsánatot kérni, főleg azért, mert a provokáló hirdetésük a visszajelzések szerint roppant idegesítő lett. „Sajnáljuk, hogy megbántottunk. Azért még lehetünk barátok?” – írták például az egyik panaszosnak ezeket a sorokat a Subway PR-osai. „A kampányunk célja csak az volt, hogy az embereket kibillentsük a napi rutinjukból” – magyarázta a vállalat marketingfőnöke, Chris Carroll. A jelek szerint azonban nem igazán ment át az üzenet. Pedig hasonló cégek közötti PR-harcra rengeteg példa volt a múltban. Csakhogy a vállalatok általában akkor szoktak hadat üzenni a versenytársaknak, ha épp jó formában vannak. Nem véletlen, hogy a Dunkin’ Donuts sem egy étterembezárási hullám kellős közepén kezdte el cikizni a Starbucks olaszos kávéelnevezéseit.
Ami a jövőt illeti: hasonló gödörből már több nagy nemzetközi lánc is ki tudott jönni. Elég csak a KFC vagy a nálunk kevésbé ismert Arby’s példájára gondolni. Viszont a connecticuti székhellyel működő cég felett egyelőre sok a sötét felleg. Amerikában például úgy vesztenek piacot, hogy közben a kisebb konkurensek (többek között a Jersey Mike’s vagy a Firehouse Subs) látszólag feltartóztathatatlanul törnek előre.
