Egy átlagos internetező nem is gondolná, hogy Magyarországon mennyit költenek évente online hirdetésekre. Pedig a Magyar Reklámszövetség és az IAB Hungary eléggé jól közelítő, vállalati önbevallásokon és más kutatómunkákon alapuló becslései szerint a hazai internetes hirdetési piac tavaly 66-68 milliárd forintos volt, méghozzá a szokásos árkedvezményekkel csökkentett nettó értéken, tehát nem bruttó listaáron. (Összehasonlítva: a köztudottan borsos árú reklámokra a televízióknál a múlt évben összesen hozzávetőleg 56 mil-liárdot költöttek.)
Nemzetgazdasági szinten persze a fentiek még nem túl nagy számok, de az is tény, hogy az egész reklámtortának így is több mint 30 százalékát adja az internet. A növekedés is rendben van, hiszen tavaly a teljes piac 11,18 százalékkal bővült – derült ki pár héttel ezelőtt a Media Hungary konferencián.
ÓRIÁSOK FÖLDJÉN
Mi több, a piaci szereplők – az IAB Hungary felmérése alapján – 2017-re további 11 százalék feletti bővülést valószínűsítenek, ha csak az online hirdetéseket nézzük. Ráadásul a digitális reklámok szegmensében az első negyedévre sem lehet panasz. A tavalyi azonos időszakkal összehasonlítva március végéig 13,3 százalékkal nőttek a kiadások. Persze a digitális hirdetési ágazatot a mobiltelefonos reklámok közel 50 százalékos bővülése húzta.
Látszólag tehát minden a legnagyobb rendben van. Csakhogy a szektor mintegy fele két nemzetközi óriásvállalat, a Google és a Facebook kezében összpontosul: a legfrissebb mérések szerint 51 százalék. Tehát éves szinten nem kevesebb mint 34 milliárd forintot költenek el a magyar nagy cégek, kkv-k, illetve magánemberek és mikrovállalkozók a nemzetközi online társaságoknál. Zömmel tehát a reklámpénzek a Google keresőhirdetéseire, a YouTube-spotokra és a Facebook-posztok kiemelésére, valamint a közösségi oldal más fizetett megjelenési lehetőségeire mennek el. „Nem csak nálunk van így, egész Európában hasonló a Google–Facebook páros piaci dominanciája” – húzza alá Lévai Richárd közösségimarketing-specialista.
A két társaságnak (egyelőre?) relatíve olcsók és jók a szolgáltatásai. A „modern kor olaja az adat”, vagy másképpen: a reklámpiaci „élet vizét” a felhasználói információk jelentik. Mire kerestünk a Google-n, melyek a kedvenc film-jeink, zenéink, melyik online áruházban mit vettünk, mennyit szoktunk költeni? Ezen adatok kincset érnek manapság, ugyanis ezek ismeretében egészen pontosan meg lehet minket találni olyan hirdetésekkel, amelyek nagy eséllyel éppen nekünk, hozzánk szólnak.
Kutatások százai igazolják, hogy ilyen esetben nem több ezer vagy több tízezer megtekintés után, hanem hozzávetőleg ötven-száz reklámüzenetből lesz egy vásárlás. Ez döbbenetesen nagy arány, s teljesen átalakította az elmúlt években az online hirdetési és vásárlási szokásokat.
NYITOTT KÖNYV
A felhasználók szokásait pedig a legjobban a Google és a Facebook ismeri. Nemcsak a keresési előzményeinket tárolják, hanem a Gmail ingyenesnek látszó használatával például a levelezésünk kulcsszavai is nyitott könyvvé válnak, a Google-térkép segítségével pedig rögtön tudja a keresőóriás, merre lakunk, hol szoktunk a legsűrűbben járni. A Facebook modellje nagyon hasonló, azzal kiegészítve, hogy ők a teljes érdeklődési körünket, barátaink ízlésvilágát és úgy általában életünk szinte minden digitális mozzanatát le tudják követni. Egy kutató szerint például 150-nél kevesebb lájkolásból összeállítható olyan személyiségprofil, amelyből (persze automata szoftverekkel) még az is kikövetkeztethető, hogy elmegyünk-e szavazni, s hogy melyik politikai formációra voksolunk majd! A hirdető azt is pontosan megtudhatja, érdemes-e luxusautót, lakáshitelt vagy épp új mobildíjcsomagot felkínálnia, s ha igen, akkor egészen pontosan mikor, hol és milyen tartalommal, sőt, statisztikai alapon (és a fenti adatokból) azt is megmondhatják a gépek, milyen árszint lehet az, amelyet még tolerálunk.
Közel sem csak arról van szó, hogy az igen kedvezően adózó helyeken bejegyzett Facebook vagy Google nemigen fizet reklámadót vagy másfajta magyar közterhet – bár ez is sokmilliárdos kiesés évente az államkasszának. Inkább az az akut probléma, hogy ebben a vadonatúj világban hatalmas versenyhátránnyal indulnak a hazai vagy akár a nagyobb európai szereplők is. „Csak uniós összefogással lehetne gátat vetni e vállalatok mindent eluraló és meglehetősen agilis adatgyűjtésének. Ennek kísérlete épp most zajlik; majd kiderül, sikerül-e legalább lassítani ezeknek az óriásoknak a gyors térnyerését” – fejti ki Lévai Richárd.
AMERIKAI FEJLEMÉNYEK
Ha azt gondolnánk, hogy csak Európában vagy Ázsiában probléma ez, akkor tévedünk. Amerikában is sokakat tölt el aggodalommal a két óriás „adatsilóbizniszének” látványos piaci nyomulása. Ezzel kapcsolatos hír, hogy a minap hagyták jóvá a részvényesek a Yahoo! internetes részlegének eladását a Verizon telekommunikációs szolgáltatónak, méghozzá 4,5 milliárd dollárért (mintegy 1250 milliárd forintért). Az ország legnagyobb internetszolgáltató és tartalomipari vállalatát, az AOL-t már 2015 tavaszán, 4,4 milliárd dollárért bekebelezték. E három óriás áll most össze, hogy az időközben hatalmasra nőtt konkurenseivel szemben legalább egy harmadik alternatívát kínáljon. Az üzleti modell persze ugyanaz: pénzzé tenni a felhasználók adatait. Mi, fogyasztók így legfeljebb a rigorózus európai szabályozásban bízhatunk, melynek célja, hogy keretek közé szorítsa, illetve engedélyünkhöz kösse, mit gyűjthetnek rólunk a cégek, akkor is, ha ezt (mint ma általános) anonimizált módon teszik. A szakmai berkekben GDPR-nak rövidített uniós új adatvédelmi rendelet 2018. május 25-én lép hatályba, és erről a kérdésről is rendelkezik majd. Mindaz persze, hogy bűncselekmények esetén vagy éppen Oroszországban és Kínában hogyan zajlik a tömeges online adatgyűjtés, már jóval nagyobb kérdőjel.
