A világhírű és mára többmilliárdos nemzetközi óriássá terebélyesedő Mattel első sikeres terméke egy játék gitár volt, még 1947-ben. Az igazi áttörést azonban az egyik alapító, Elliot Handler feleségének, Ruthnak köszönhetik. „Mi lenne, ha nem baba- vagy kisgyerek, hanem tinédzserküllemű figurákat gyártanánk?” – szólt az ötlet. Amerikában korábban még senki sem próbálkozott hasonlóval, ezért a cégvezetés eleinte szkeptikusan fogadta az elgondolást. Az eladási mutatók végül mindenkit megdöbbentettek: az említett babákból – amelyeket Ruth kislánya után Barbie-nak neveztek el – csak az első évben 350 ezer darabot értékesítettek. A Barbie az évek során minden idők egyik legsikeresebb játékbrandjévé vált: volt olyan esztendő, amikor a márka 1,2 milliárd dollárt hozott a gyártónak. A kultuszára jellemző, hogy tavaly a régi figurákból még a párizsi Louvre-ban is tartottak egy kiállítást.
A Barbie és a matchbox autók –amelyeknek a forgalmazási jogát 1997-ben szerezték meg – bebetonozták a Mattel pozícióit: jelenleg ők a világ legnagyobb játékgyártói. Egy trónbitorló viszont akár még az idén elveheti tőlük a koronát: a Hasbro árbevétele 2013 óta ugyanis közel egymilliárd dollárral nőtt, miközben a Mattelé ez idő alatt közel ugyanennyit esett (a forgalmukról lásd a grafikont).
Ahhoz, hogy a miérteket megértsük, szót kell ejtenünk egy harmadik szereplőről, a Disney-ről. Az egeres cég régi partnere a Mattelnek: az első szerződésüket még 1955-ben írták alá, amikor Amerikában elindult a Mickey Egér Klub című tévéműsor. Amikor 2000-ben bemutattak egy jégrevüt Disney on Ice néven, úgy tűnt, hogy a kapcsolatuk az eddigieknél is virágzóbb lesz. A show elképesztő sikeréből ugyanis kiderült: a kisgyerekek még mindig rajonganak a mesebeli hercegnőkért. Andy Mooney, a Disney fogyasztói termékekért felelős elnöke – akit korábban a Nike-tól csábítottak át – meglepve látta, hogy a nézők soraiban rengeteg csöppség öltözött be királylánynak. Mikor a szülőket arról faggatta, honnan szerezték a ruhákat, rendre ugyanazt a választ kapta: „Házilag készítettük, mivel maguk nem árulnak hasonlót.” Ezután a Disney-hercegnők brand égisze alatt elárasztották a játékboltokat a Hófehérkék és a Csipkerózsikák. Marketingre magukhoz képest alig költöttek, mégis az új márka három év alatt egymilliárd, hat esztendő alatt pedig 6 milliárd dollárt fialt a Disney-nek és a Mattelnek. A két óriásvállalat viszonya 2009 tájékán azonban elkezdett romlani. A játékgyártónál egyik ballépés követte a másikat: mivel azt hitték, hogy a Disney-üzletet nem kell félteni, saját királynő-kollekciókat kezdtek el gyártani. Az egeres cég viszont nem örült a konkurenciának, ezért anélkül, hogy ezt nagy dobra verték volna, elkezdtek új partnerek után nézni.
Ebben az időben a Hasbrónál pedig épp komoly változások álltak be: a frissen kinevezett vezérigazgató, Brian Goldner új kitörési pontokat keresett. Egy 25 fős csapatot küldött szét az országban, méghozzá egyetlen céllal: tudni akarta, mi határozza meg a gyerekes szülők vásárlási szokásait. Mint kiderült, a többség a tévésorozatokhoz és -filmekhez kapcsoló játékokra áhítozik a leginkább. Ezt a trendet a friss elemzések is igazolják: a 23 milliárd dolláros amerikai játékpiac minden évben pár százalékot nő, viszont újabban azok a figurák, amelyek nem tűnnek fel a mozivásznon vagy a televízió képernyőjén, az eladásokat tekintve vagy stagnáló, vagy csökkenő mutatókat produkálnak.
Goldner az eredmények láttán először is egyre nagyobb figyelmet szentelt az alakváltó Transformereknek: folyamatosan konzultáltak a mozifilmsorozat készítőivel. Néhány játéktervezőt is beraktak a stábba, pont azért, hogy a produkcióban megjelenő óriásrobotok ne csak a moziban, hanem a boltok polcain is jól mutassanak. Goldner közben a Disney-figurák jogaira is rá akarta tenni a kezét, az egeres cég pedig nyitott volt a váltásra. Először a Marvel- és a Star Wars-figurák, majd 2016-ban a Disney-hercegnők brand forgalmazási jogait adták át a Mattel legnagyobb konkurensének. „Azt hittük, hogy a Disney-üzletet nem kell féltenünk. (…) Ez ránk nézve szégyen” – nyilatkozta a Bloombergnek Christopher Sinclair, a Mattel egyik vezetője.
A vállalatot egyébként újabban az ág is húzza. Nemrég dobták a piacra a Barbie-k új generációját: már alacsony, magas, vékony és molett baba is kapható, de a váltás nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. A brand eladásai ez év második negyedében 5 százalékot estek, a Mattel teljes árbevétele pedig 974,5 millió dolláron zárt, ez 2 százalékos zuhanást jelent a múlt esztendőhöz képest. Eközben a Hasbro 11 százalékos emelkedéssel 972,5 milliósra növelte a forgalmát. A két cég tehát fej fej mellett halad, és a jelek szerint a rangsorban legkésőbb 2017 utolsó negyedévére helyet cserélnek, így a Hasbro lesz a világ legnagyobb játékgyártója.
