A fogyasztói társadalomban gyorsan változnak a szokások. A szuper-gazdagok egy részét például már nem az érdekli, hogy mindenből a legdrágábbat vegye. A brandek, a márkák által jelzett társadalmi státusz kezdi elveszíteni a jelentőségét, ahogy az alacsonyabb társadalmi osztályok számára is elérhetővé válik. A jelenség egyébként a szegényebbek körében is megfigyelhető. Sokan fordulnak el az anyagi-társadalmi helyzetük által meghatározott fogyasztói, a piac által sugallt életformamintáktól.
NEM FELTŰNŐ FOGYASZTÁS
Elizabeth Currid-Halkett Los Angelesben élő egyetemi tanár ezt az új filozófiát így fogalmazza meg: „Az idetartozók számára egy szem, két dollárért az őstermelői piacon vásárolt különleges minőségű, nem génkezelt paradicsom sokkal értékesebb, mint egy hófehér Range Rover.” Az idén megjelent könyve, The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (A kis dolgok egésze: Egy elmélet a feltörekvő osztályról) statisztikákkal próbálja meg igazolni, hogy a leggazdagabbak részesedése a „hagyományos” fogyasztási javak piacán folyamatosan csökken. Currid-Halkett három területet emel ki: az oktatást, az egészségügyet és a nyugdíjas éveket. Művében megerősíti, hogy nemcsak a szupergazdagok, hanem más társadalmi osztályok, rétegek egyes tagjai is keresik a kategóriájukból felfelé való kitörést, a felemelkedést. Ezeket gyűjtőnéven aspirational classként, feltörekvő osztályként jellemzi. A „nem feltűnő” pénzköltési modell olyan eszköz, amely jobb életminőséget, szélesebb társadalmi kapcsolatrendszert kínál.
Harry Wallop, a The Telegraph és a The Times című lapok cikkírója a brit társadalom fogyasztói modell alapján való gettósodásáról beszél. Az életstílusod, az evezősklub, amelynek a tagja vagy, a lakcímed, az utazásaid céljai, a tv-adók, -programok, amelyeket nézel, beskatulyáznak. A gettósodást előmozdítják a fogyasztói szokásokat, márkafüggőséget tudományos pontossággal, hatalmas adatbázisok alapján felépítő vállalatok. Ebből nehéz, de nem lehetetlen kitörni.
BEZZEG KELETEN
Keleten – ahogy az lenni szokott – mindennek pont a fordítottja tapasztalható. Oroszországban a tudományos akadémia társadalomkutató intézetének 2016-os felmérése szerint a gazdagok csaknem háromnegyed része önmagát „szegénynek” tartja. Ennek ellenére kevésbé jellemző a Currid-Halkett által említett, a saját (szupergazdag) kategóriájuk sémáiból való kitörés szándéka. A maradék negyedről nem is beszélve. Többségük hivalkodik a vagyonával. A legnagyobb luxusjachtok, a legmenőbb futballcsapatok, a legdrágább New York-i, londoni ingatlanok tulajdonosai.
Borítófotó: Krokodilbőr táska 242 gyémánttal. Sokan elfordulnak a társadalmi státusz által kínált mintáktól (Reuters)
