Májusban kiderült: a hivatalos, auditált adatok szerint a hazai tévés piac minden korábbi várakozást felülmúló dinamikával, 8,6 százalékkal növekedett tavaly. A magyar RTL viszont nem ezzel számolt, végül 1,5 milliárd forint körüli veszteséggel zárta az évet. A beszámoló „kozmetikázásának” csak egyetlen értelme lehetett: a rossz eredményeket vonzóbbá tenni a potenciális vevőjelölteknek.
Érdekes jelenségre figyelt fel a tévés reklámszakma 2016 folyamán: mind a Magyar RTL Televízió Zrt. vezérigazgatója, Vidus Gabriella, mind a cég tulajdonában álló, az RTL és számos egyéb kábelcsatorna reklámperceit értékesítő R-Time ügyvezető igazgatója, Dudás Gergely többször is borúsan nyilatkozott az ágazat hirdetési kilátásairól. Folyamatosan hangsúlyozták, hogy a hirdetőket nem érdekli már a tévés piac, inkább az online felé fordultak, illetve biztosan csökken majd a televíziós reklámtorta mérete, hiszen a hirdetések olcsóbbak lettek.
A piacon senki sem értette a logikát, hiszen melyik cég szokott arról beszélni, hogy az általa kínált portéka „senkit sem érdekel”, illetve elég, ha kevesebbet fizetnek ugyanazért? Ezzel a fajta kommunikációval csak a saját piacukat lehet rombolni, így a szakma meglehetősen értetlenül állt a történtek előtt. A szegmenst ismerők körében több verzió is felmerült. Esetleg a hirdetési árak letörésével szeretnének kivéreztetni egyes csatornákat, azért, hogy az RTL visszaszerezzen valamit az elvesztett nézettségéből? Vagy az R-Time ezen a módon jobb feltételeket tud kicsikarni a kisebb csatornáktól?
A meglepő kommunikáció tovább folytatódott az RTL-csoport múlt évre vonatkozó beszámolójának a publikálásával is. Noha az anyagot 2017. március 9-án zárták, az több helyen is abból a becslésből táplálkozik, hogy a magyar tévés reklámpiac 4,5 százalékos csökkenéssel zárja/zárta az esztendőt. Ez pedig csak úgy képzelhető el, hogy az RTL magyar vezetőihez semmilyen információ nem jutott el a piaci szereplőktől (hirdetők, reklám- és médiaügynökségek). Bár ez elég merész feltételezés lenne, többek között azért is, mert végül májusban a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) publikálta a 8,59 százalékos növekedést, s Vidus Gabriella RTL-vezér egyben a szövetség alelnöke, valamint tagja az ügyvezetőségnek. Természetesen el szokott hangozni az a kifogás is, hogy az RTL-en már kevesebb állami hirdetés futott az időszakban, azonban az MRSZ adatai szerint az állami költésektől megtisztított piac mérete is 2 százalékkal növekedett. (Az RTL-en futó állami költésekről korábban itt írt a Figyelő: 2017. május 18.,
14–15. oldal.)
Még kevésbé valószínű a feltételezés, hogy a televíziós társaság semmit sem tudott a valós számokról, ha tudjuk, hogy a csoport beszámolójának zárási időpontjában, azaz 2017. március 9-én az MRSZ-nek adatokat szolgáltató Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) – ahol akkor Vidus még alelnöki pozíciót viselt – a tévés reklámbevételekre vonatkozó teljes számai már rendelkezésre álltak. (Azonban iparági források szerint elsőre azért nem a valós számok kerültek be a jelentésbe, mert azokat vélhetőleg kozmetikázni szerették volna. Ezt a célt szolgálta az RTL által erőltetett, korábban sohasem alkalmazott gyakorlat, a reklámköltések szétválasztása állami és nem állami hirdetőkre, s bár ennek a kimutatásnak az elkészítése közel két hónapot vett igénybe, mint azt láthatjuk, még a bontott riport alapján is nőtt a kereskedelmi reklámok piaca.)
Azonban a magyar RTL elsőre szokatlan magatartása akkor nyer értelmet, amikor alaposan átnézzük az éves jelentést, és azt látjuk, hogy a cég bevétele kismértékben, a 2015-ös 100 millióról 104 millió euróra növekedett, ám az üzemi nyereség 21 millióról 12 millió euróra csökkent, míg az adózás utáni eredmény 1,44 milliárd forintos mínuszt mutatott! Nyilván, ha az eredményességi mutató ilyen mértékben romlik, akkor egy „szűkülő piacra” hivatkozva a menedzsment jobban tudja védeni a pozícióját, illetve a külvilág felé magyarázni a bizonyítványt, hiszen rendkívül kínos egy közel 10 százalékkal növekvő piacon ilyen számokat felmutatni. Mindezt olyan környezetben, ahol a törvénymódosításoknak köszönhetően 2016. július elsejétől az RTL és a TV2 már terjesztési díjat állapíthatott meg tartalomszolgáltatásáért cserébe a kábeltársaságok felé, ami csatornánként több milliárd forintos pluszbevételt jelent éves szinten.
Viszont a jövő sem sok jóval kecsegtet a cég számára a jelenlegi üzletpolitika és -méret mellett, ha ragaszkodnak a korábbi stratégiához: a hamarosan az RTL-be beolvadó R-Time sikeresen letörte a piaci árakat és képtelen volt állni a versenyt a konkurensekkel; például a legfőbb konkurense sok milliárdot „vett el” tőle. Ugyanebben az időszakban olyan nagyágyúk is távoztak a cégtől, mint Dirk Gerkens és Rákosi Tamás, akik nemcsak a műsorgyártásért voltak felelősek, hanem jól értették a hirdetők igényeit. Ez utóbbi a jelek szerint nem erőssége a jelenlegi menedzsmentnek, mert hiába nyeri meg a nézettségi versenyt számos estén az RTL legközvetlenebb versenytársaival szemben, ha ezt mégsem tudja pénzzé konvertálni. A központban egy ideig biztosan türelemmel nézik a magyar leánynak a – szemmel láthatóan az átfogó üzleti stratégia hiá-nyából fakadó – vergődését, azonban az anyacég mint rendes pénztermelő vállalkozás, előbb-utóbb valamilyen módon megszabadul a kolonctól.
A magyar RTL eladásáról már egy ideje keringenek pletykák (amelyeket a társaság mindig igyekezett megcáfolni), azonban a cég veszteségessé váló működése, illetve bizonyos fejlemények azt vetítik előre, hogy a puszta pletykáknál többről is szó lehet, amennyiben a Viacom vevőjelöltként történő megjelenéséről beszélünk. Az RTL és a Viacom már eddig is szorosan együttműködött az RTL Spike kábelcsatorna kapcsán, illetve piaci információk szerint újabban a VIMN (Viacom International Media Networks) Lengyelországban az RTL érdekeit szem előtt tartva lobbizik. Fontos tudni, hogy a VIMN már jó ideje terjeszkedni akart a régióban, emellett jelentős anyagi forrásokkal rendelkezik, azonban a Discovery-csoport elhappolta előle a Scripps Networksöt (amely Magyarországon a Travel Channellel van jelen), így újabb célpont után kell néznie. Ugyancsak nem lényegtelen mozzanat a történetben, hogy 2017 júliusában a VIMN Budapesten székelő regionális vezérigazgatóját, Bartosz Witakot választották a MEME egyik új alelnökévé, ami vélhetőleg azt jelzi, hogy a szakember a korábbinál jobban jelen szeretne lenni a magyar televíziós körökben. Emellett a kinevezésre azért is szükség volt, mert Vidus Gabriella RTL-vezér megbízása lejárt…
