Az American Apparel múltja egyébként nem nyúlik messzire. A történetük 1989-ben vette kezdetét, amikor Dov Charney még egyetemistaként belevágott a pólóárusításba. Annyira megtetszett neki az üzlet, hogy az iskolából még a diploma előtt kilépett. De igazán nagyban csak 1996-ban kezdett el gondolkodni: ebben az évben kért kölcsön az apjától 10 ezer dollárt, hogy az importálásról átállhasson a gyártásra. Egy sajátos ötlettel is előállt: míg a konkurensek mind az olcsó munkaerő fellegvárába, Kínába menekültek, ő a világ egyik legdrágább pontjára, Los Angeles belvárosába telepítette a termelést. Munkásainak az iparági standardek dupláját fizette, cserébe viszont kimagasló minőséget várt. Ez nem csak hűvös üzleti húzás volt: a jelek szerint a kanadai Dov Charney őszintén rajongott az Amerikában készült termékekért. Amikor a miértekről faggatták, egy egészen meglepő magyarázattal állt elő: ez a csodálat tinédzserkorában alakult ki benne, akkor tudta meg, hogy az USA-ban többszázféle gabonapelyhet állítanak elő.
Az American Apparelnél önmagában a termékek tartóssága és a kivitelezés minősége persze nem lett volna elég a sikerhez. A cég híre akkor kapott igazán szárnyra, amikor előálltak az első polgárpukkasztó reklámmal. Azután, hogy a kínálatuk fehérneműkkel is kibővült a plakátjaik leginkább az erotikus naptárak fotóit idézték. A fiatal lányok a hirdetéseken kihívó pózokban álltak be, és ahogy teltek az évek, egyre többet mutattak magukból. Egy idő után az áttetsző holmik is lekerültek: volt hogy a modell a reklámozott zoknin kívül már semmit nem viselt. Amerikában inkább csak a lakosok háborodtak fel, Nagy-Britanniában viszont a céget az Advertising Standards Authority több ízben is elítélte, mert a képeiken szereplő nők fiatalabbnak tűntek 16-nál.
De a bírságok nem igazán hatották meg a vezetést: a kimutatások pont azt bizonyították, hogy ha ruhaértékesítésről van szó akkor, az erotika jó hívószó. 2007-ben – egy évvel azután hogy kiléptek a tőzsdére – már 11 országban összesen 143 üzletük volt. Az évtized végére az American Apparel lett az Egyesült Államok egyik legnagyobb ruhaipari cége.
A sötét fellegek először az évtized végén kezdtek gyülekezni a cég körül. Ahogy erőre kapott az online kereskedelem, az utcai ruhaboltok vásárlói elkezdtek apadni. A botrányok is egyre sokasodtak: Dov Charneyt több alkalmazott szexuális zaklatással vádolta. Az egyik dolgozó szerint például amikor modellt kerestek a vezér sokszor egy száll alsónadrágban tartotta a meghallgatásokat. De a részvényeik árfolyama akkor kezdett igazi mélyrepülésbe, amikor a Deliotte nevű pénzügyi tanácsadó egy 2010-es jelentésben azt állította, hogy a cég könyvelési struktúrája és a részleg eredményei nem megbízhatóak. Ez az év volt a választóvonal: innentől egymást követték a veszteséges évek. A büszkeségük, hogy jóformán mindent az USA-ban gyártanak, a költségek miatt egyre inkább átokká vált.
Az American Apparelen már az se segített, amikor 2014-ben az igazgatóság eltávolította Dov Charney-t. Paula Schneider, az új vezér rendezetlen pénzügyeket és perek egész sorát örökölte, emellé pedig Charney személyében egy új ellenséget is kapott. Az egykori alapító ott tett keresztbe ahol csak tudott: azokat a dolgozókat például, akiket a költségek normalizálása miatt bocsátott el az új vezetés, arra biztatta, hogy pereljék be a céget. Ehhez még ügyvédet is biztosított. „Nem gondoltam volna, hogy ennyire problémás lesz, elvégre ez csak egy ruhacég” – nyilatkozta az átvétel után Paula Schneider.
Az American Apparelt komoly belső problémák is segítettek szétfeszíteni, de a koporsójukba az otthoni hazai gyártás irdatlan költségei verték be az utolsó szöget.
Azóta a cég csődeljárásba került és feldarabolták. Az új kanadai tulajdonos a székhelyet és vele együtt mind a 110 amerikai üzletet bezárta: a nevet már csak az online boltnál használják.
Borítókép: allure.com
