A Heinz mustárok és ketchupok gyártásával is foglalkozó óriáscég komoly bajban van.
A világ harmadik leggazdagabb em-beréről, Warren Buffettről egy sor anek-dota kering az üzleti körökben. Az egyik szerint az amerikai milliárdos a számítógépekhez a mai napig nem ért. Még az e-mailjei kezelését is az egyik beosztottja intézi. Az online térben viszont így is nagy filantróp: az eBayen például rendszeresen tart jótékonysági akciókat. Aki a portálon a legtöbbet ajánlja fel, az vele ebédelhet. Ezért a megtiszteltetésért tavaly volt, aki több mint 3 millió dollárt fizetett ki. Az összeget Buffett egy hajléktalanokat segítő szervezetnek adta. A mágnás legalább annyira híres az adakozásairól, mint a remek üzleti érzékéről. Persze nem minden befektetéséből lesz bomba üzlet. A renoméján mostanság is esett egy kisebb folt.
A nevével fémjelzett Berkshire Hatha-way ugyanis nem kezdi túl rózsásan az évet. Egy olyan holdingtársaságról van szó, amelynek éves forgalma a 200 milliárd dollárt is meghaladja. Az óriási konglomerátumot főleg abból tartják fenn, hogy sikeres vállalatokba vásárolják be. Például a Bank of Americában, az Apple-ben, az IBM-ben, a Coca-Colában és a General Motorsban is van kisebbségi részesedésük – csak hogy néhány példát említsünk. Az idén azonban több cég is elkezdett gyengélkedni a portfóliójukban. Bár több helyen is baj van, sehol sem annyira vészes a helyzet, mint a Kraft Heinznél, a világ egyik legnagyobb élelmiszeripari cégénél (amelyben a Berkshire Hathawaynek mintegy 26 százalékos tulajdonosi hányada van).
Aki nem ismeri a társaság belső ügyeit, annak a Heinz gyengélkedése elsőre meglepő lehet. Elvégre egy olyan vállalatról van szó, amely nemcsak hogy 150 éves múltra tekint vissza (a cégről bővebben lásd A Heinz története című írást), de a márkái, mint például a Heinz mustár vagy a ketchup ma is roppant jól ismert brandnek számítanak. Utóbbiból évente mintegy 650 millió üveget és flakont adnak el a világ 140 országában. Ez pedig csak a jéghegy csúcsa, hiszen összesen mintegy 25 brand van a társaság kezében: az Oscar Mayer név égisze alatt más egyebek mellett sonkákat és szalonnákat, a Planters márkával pedig különféle rágcsálnivalókat – többek közt mogyorót, sajtgolyókat, mandulát és kesudiót – is árulnak.
Warren Buffett egy amerikaifutball-játékossal szkanderezik. Néha a híres milliárdos is szokott veszíteni
Hogy mi a probléma a cégnél? Először is, amikor a két élelmiszeripari óriás, a Heinz és a Kraft Foods 2015-ben egyesült, egy elég problémás módszert választották a pénzügyi mutatóik tupírozására: elkezdték jelentős mértékben faragni a költségeiket. Rövid távon ez jó húzásnak tűnt, annyira, hogy 2017-ben még az is felmerült, hogy fel tudják vásárolni az Unilevert.
A kiadások visszafogásába azonban a lehető legrosszabbkor fogtak bele. Az USA-ban ugyanis az utóbbi években elkezdtek megváltozni a fogyasztási szokások. A friss, kevésbé feldolgozott és az olcsó saját márkás termékek elkezdték őket kiszorítani, a változásokra pedig nem reagáltak időben. A vezetés túlbecsülte a cég tulajdonában lévő brandek erejét. „Nem voltunk olyan erősek, mint gondoltuk” – jegyezte meg egy interjúban az emlegetett Warren Buffett.
Hogy mekkora a baj, az csak most februárban derült ki. A Kraft Heinz egy csokorra való rossz hírrel állt elő: a tavalyi negyedik negyedévben egy óriási leírás miatt 12,6 milliárd dolláros mínuszba kerültek (a teljes esztendőt nézve az adózott eredményük mínusz 10,2 milliárdos lett). Emellett az amerikai értékpapírpiaci felügyelettől egy idézést is kaptak a könyvelési gyakorlatuk miatt. A hírek hatására a részvényárfolyamuk mintegy 30 százalékot esett.
Komoly esély van rá, hogy egyes üzletágak eladását is meg kell fontolniuk. Épp azért, hogy kijöjjenek a gödörből, úgy tűnik, a szokottnál is nagyobb hangsúlyt helyeznek a marketingre. Az amerikaifutball-bajnokság, az NFL idei döntője alatt például egy egészen sajátos szpottal álltak elő: fagyasztott ételmárkájukat, a Devour Foodsot egy olyan reklámmal hirdették, amelyben egy férfi teljesen beleszeret a fagyasztott ételekbe. A függősége miatt még a párkapcsolata is tönkremegy.
Akárhogy is: a cégnél komoly változásokra lesz szükség ahhoz, hogy újra meg tudjanak táltosodni.
A Heinz története
A Heinz birodalom alapítója, Henry J. Heinz német bevándorlók gyerekeként született a XIX. század derekán az amerikai Pittsburghben. Kisiskolásként a család kertjében segédkezett. Tizenkét évesen a lovas kocsijukkal naponta többször is vitt a terményeikből a helyi kereskedőknek. Az első cégét 25 évesen alapította 1869-ben, de az hamar csődbe ment. A ketchupok gyártásával is foglalkozó második vállalat viszont gyorsan felvirágzott. Az ikonikussá vált csomagolásukat 1882-ben szabadalmaztatták. Jellemző, hogy New Yorkban a századforduló idején egy épület oldalára ők telepítették a világ első elektromos reklámját. Az időközben újraszervezett H. J. Heinz Company 1907-ben már évi 13 millió üveg ketchupot gyártott. A termékeiket ekkor már többek közt Indiába, Japánba és Indonéziába is exportálták. Az egyik nagy iparági óriással, a Kraft Foodsszal 2015-ben egyesültek. A fúzió után a Kraft Heinz lett a világ ötödik legnagyobb élelmiszeripari vállalata.
