A hírportáloktól elválaszthatatlan napi politikát egyelőre tegyük félre, az ilyen megközelítésű elemzéseket úgyis elvégzik mások. Ezúttal vizsgáljuk pusztán gazdasági értelemben azt a kijelentést, mely szerint itthon is megtörténhet az online híroldalak teljes vagy akár csak részleges fizetőssé tétele. Ennek apropója, hogy a 444 főszerkesztője, Uj Péter merész bejelentést tett egy február 9-én közölt, a Népszavának adott interjújában. E szerint az általa vezetett portál az idén megszűnik ingyenesnek lenni. Majd hozzátette: „Úgy vélem, szinte biztos, hogy a HVG is fizetős lesz valahogyan, és nem tudom, a 24.hu még meddig tudja tartani magát.”
Tegyük hát fel az egyszerű üzleti kérdést: a magyar világhálón működhet a fizetős hír- és véleménybiznisz? Előre kell bocsátani, hogy a nyomtatott sajtó helyzete sem rózsás, de azért alapjaiban más. Itt az olvasók már megszokták, hogy nem ingyenes a tartalom.
Ugyanez a modell az online térben csak döcögősen működik, bár kétségtelen, hogy külföldön vannak pozitív példák. A New York Times eredeti terve például az volt, hogy a 2014-ben befolyt négyszázmillió dollárnyi digitális forgalmat 2020-ra megduplázzák. Egész jó úton haladnak ahhoz, hogy ezt a célt elérjék: tavaly mintegy hatszázmillió dollár folyt be az online felületükre (ebből négyszázmillió a fizető olvasóktól, a többi a reklámbevételekből). A Financial Timesnál – ahol először 2002-ben kezdtek el kísérletezni a fizetős falak bevezetésével – a digitális előfizetések száma az idén érheti el az egymilliót. A külföldi online médiatrendeket látva egyértelmű, hogy az ingyenesség nem kifizetődő. Elég csak megnézni a BuzzFeed példáját: öt éve még a Szilícium-völgy egyik neves kockázatitőke-társasága, az Andreessen Horowitz ötvenmillió dollárt, azaz 13,8 milliárd forintot tett a médiavállalatba. Innen jutottunk el odáig, hogy a BuzzFeed az idén bejelentette: az 1450 alkalmazottjuk mintegy tizenöt százalékának, vagyis közel 220 embernek fel fognak mondani. De a Huffington Postot is birtokló Verizonnál például mintegy nyolcszáz főt tesznek ki az utcára. Nyugaton egyre világosabb, hogy a fizetős oldalaké a jövő, csakhogy ott más a lépték és az olvasóközönség. Az angol nyelvű sajtó előtt nyitva van az egész világ: a New York Timest a saját beszámolóik szerint szó szerint az összes országban fogyasztják. Még az Antarktiszon és a tizenegyezer fős Tuvaluban is van olvasójuk.
Visszatérve a hazai online-gondokhoz: az egyik nagy probléma, hogy a bannerek ára a nyomtatott hirdetésekéinek a töredéke, jellemzően pár tízezer forint, miközben egy komoly online újság előállítása bizony nem igazán kerül kevesebbe (vagy nem kerül ennyivel kevesebbe), mint egy nyomtatott lap készítése. (Az már csak hab a tortán, hogy a bannerek ára is drámaian esik, mert a netezőkben kialakult a „bannervakság”, s a hirdetők is egyre inkább a cikkekbe, a tartalmakba akarnak bekerülni, mert az hatásosabb, hatékonyabb eszköz.)
Persze rengeteg olyan hírportál van, ahol filléres a tartalom: egy-két szerkesztő jobbára csak másolja, illetve közleményekből ollózza a híreket, cikkeket, így pár embernek egy-egy ilyen kis-közepes site-ocska megélhetést nyújthat. Ugyanakkor egy eredeti tartalmakat gyártó, országos, szakértőkből álló szerkesztőség működtetése éves szinten még itthon is legalább 150-200 millió forint. Könnyű kiszámolni, hogy ez az összeg 30-50, vagy legfeljebb 100-150 ezer forintos bannerek eladásából hogyan jön össze. Eláruljuk: sehogyan. Még akkor sem, ha az adott oldalt száz-ezrek olvassák hetente.
Ráadásul közben ott van a Facebook és a Google térhódítása is. A hirdetők jó része azután fizet, hogy egy-egy olvasó mennyi időt tölt el az adott oldalon. A hírportálok helyett azonban az emberek sokszor a Facebookon, kisebb részben a Google Híreken töltik el a pénzt érő időt. Nem a portál, hanem a Google és a Facebook hirdetéseit kattintják. Magyarul a híroldalak ingyenes tartalmat adnak a két mamutnak, amelyből azok lényegében semmit sem adnak vissza. Persze újabban pár „fillért” visszacsurgatnak, de érdemi bevételre ezektől még a nagyobb portálok sem számíthatnak. Az sem életszerű, hogy nonprofit szervezeteken keresztül majd súlyos milliókkal támogatnák ezek az oldalak a szabad újságírást. Nem jótékony szervezetek ezek, hanem kőkemény profitgyárak, amelyek legfeljebb a legnagyobb országokra figyelnek oda: az amerikai, a kínai, esetleg még a német vagy a brit piacra. Magyarán ezektől a leglátogatottabb magyar site-ok sem várhatnak érdemi bevételeket.
Persze a költségeket lehet csökkenteni, de nem a végletekig. Inkább a bevételt kellene növelni. Ám itt komoly akadályok vannak. Ilyenkor jön szóba a PR-cikkek, illetve a törvény szerint tilos, mégis gyakori „bújtatott PR-anyagok” közlése. Mindenesetre valamivel jobban hoznak, de ezekből sem lehet korlátlan mennyiséget elhelyezni, nemhogy értékesíteni. Ezek is legfeljebb szépségtapaszok a működéshez szükséges bevételben, annak töredékét adják. Magyarán itthon egy online, originális anyagokat készítő sajtótermék akkor tud igazán megállni a saját lábán, ha a három-öt leglátogatottabb portál közt van, és tartósan képes is ott maradni. Ebben a speciális esetben meg lehet élni a reklámbevételekből.
És akkor most nézzük a portálok fizetőssé tételének a kérdését. Erre a modellre nálunk egyetlen ismertebb példa van, a Portfolio.hu, amely azonban nem a teljes fizetős modellt viszi. Ehelyett óriási mennyiségű gazdasági elemzést, hírhátteret közöl, tudván tudva, hogy a friss hírekért itthon nem szívesen adunk ki pénzt. Épp ezért ezek az elemzések is napokig ingyen elérhetők, csak akkor kell fizetni, ha régebbi, archív anyagokat akarunk elolvasni. Ráadásul az is teljesen bizonyos, hogy a Portfolio hatalmas szerkesztőségét és elemzői-újságírói gárdáját nem a havi – jelenleg mindössze 1543 forintos – díjból fizetik. Ez a portál is főként a tőzsdei kisbefektetőknek ad el nagyobb, kereskedést segítő előfizetéseket, egyedi, vállalati hirdetési megoldásokat-megállapodásokat alkalmaz, és igen erős a rendezvényszervezői üzletága. Ráadásul az üzleti-gazdasági területen mozognak, ahol a hírfogyasztók a leginkább fizetőképesek.
Nézzük a tényeket: az NRC médiakutató egyik korábbi anyaga szerint a netezők mindössze tizedében merül fel egyáltalán az a hajlandóság, hogy pénzt adjon valamilyen online újság tartalmáért, s akkor is csak kifejezetten exkluzív, máshol el nem érhető dologért. Régebbi hírekre, elemzésekre a világhálón szörfözők mintegy négy százaléka lenne hajlandó áldozni. Persze ténylegesen fizetni ennél is jóval kevesebben fognak. Magyarán a 6,1 millió netezőből legfeljebb 600-800 ezer lehet, akit rá lehetne venni valami kis fizetésre. Egy ismertebb portál olvasói közül a legoptimistább becslés szerint is pár tízezret.
Az újság-, illetve magazin-előfizetési számokból kiindulva a politikai site-oknak sokkal inkább az adományozási vonalra lehet érdemes ráfeküdni, mert teljesen nélkülözi az életszerűséget az, hogy komoly tömegek egy autóbaleset, egy parlamenti tudósítás, egy külföldi-belföldi gazdasági információ vagy éppen egy celebhír miatt akár csak havi ezer forinttól megszabaduljanak. Miért fizetne bárki olyasmiért, amit máshol is elolvashat?
Az is kérdéses továbbá, hogy az emberek széles körben nyitottak-e arra, hogy a hírmagyarázatok, elemző jellegű írások vagy terjedelmesebb nyomozó cikkek mögött meglássák azt, hogy ezért a munkáért, ha neten olvassuk, fizetni kellene. Nézzük meg: a tömegek mennyire hajlandók kinyitni a pénztárcájukat az online is elérhető szórakoztató tartalmakért, vagyis példának okáért fizetnek-e érdemi összeget a filmesek vagy a zenészek munkáiért? Mifelénk, Kelet-Közép-Európában szinte egyáltalán nem.
A nemzetközi cégek persze értek el részsikereket: a filmiparban az HBO vagy a Netflix, a zeneiparban a Spotify esetleg havi egy-kétezer forintot be tud szedni azért, hogy hatalmas film- és zenefelhozatalt nyújt, de egy hírportálnak effélére jóval kisebb az esélye. Persze próbálkozni lehet, és biztosan sikerül is összekalapozni valamennyi pénzt, de az igazi kérdés az, hogy ez az összeg szépségtapasz marad, vagy elég lesz-e a következő években arra, hogy ezek a portálok működni is tudjanak, fizetni tudják az újságírókat, akár csak féltucatnyi, tucatnyi olyan munkatársat, aki folyamatosan olyan exkluzív anyagokat szállít, amelyekre nemcsak hogy kíváncsiak a tömegek, hanem fizetni is hajlandók értük.
NYOLC SZÁZALÉK SEM FIZETNE!
Készítettünk egy rögtönzött, nem reprezentatív online kérdőíves kutatást a Figyelo.hu portálon arról, mennyire lennének hajlandók fizetni az emberek az online anyagokért. Az „Ön előfizetne hírportálok tartalmára?” kérdésünkre mindössze 7,7 százalék válaszolt igennel. Utóbbi kör tagjainak is csupán bő harmada olyan fogyasztó, aki több portál tartalmáért is hajlandó lenne pénzt kiadni – ez száz emberből nem tesz ki három főt! Az említett kevesebb mint nyolcszázaléknyi fizetni hajlandó olvasó közt is toronymagasan (közel kilencven százalékban) vezetnek azok, akik havonta legfeljebb ötezer forintot szánnának erre. Továbbá az is beszédes, hogy nemcsak havonta nem fizetnének az emberek, hanem egy-egy cikkre külön-külön sem igen lennének hajlandók költeni. Száz válaszadóból mindössze öt hajlik erre…
