FÉRFIASAN TÖKÉLETLEN
A P&G tulajdonában lévő borotvamárka januárban indított el egy új reklámkampányt a tengerentúlon, és az elérés elképesztően széles körű lett: a cég videója csak a YouTube-on 28 millió megtekintésnél jár. Amerikában majd minden nagy sajtóorgánum foglalkozott a szóban forgó hirdetéssel, a New York Timestól a Bloombergen át a Washington Postig. Ilyen médiafigyelemről még a nagyvállalatok is csak álmodni szoktak.
Ám a kampányindítás után másfél héttel a Gillette tulajdonosa, a P&G pénzügyi vezetője, Jon Moeller bejelentette: a reklám a friss adatok szerint nem érintette az eladásokat sem pozitívan, sem negatívan. Összességében viszont úgy értékeli: a hadjárat sikeres volt, hiszen rengetegen beszéltek róla.
Igaz, többen azért, mert ki nem állhatták a hirdetést. De nézzük közelebbről, mi is történt. A kampányt egy kisfilm indította be, amely „The Best Men Can Be”, vagyis „A legjobb, ami a férfiakból lehet” szlogennel fut. A szkeccs igyekszik elmagyarázni a potenciális vásárlóknak, hogy az uraknak hogyan kell viselkedniük. A konklúzió szerint az erősebbik nem soraiban rengetegen vannak, akik túl erőszakosak, nem tisztelik eléggé a nőket, a kivételekből, tehát a jó férfiakból pedig nincs elég.
Egy biztos: ritka, hogy egy nagyvállalat pont a saját ügyfélkörét kezdje el kritizálni. A cégek, amennyiben mozdulnak valamilyen társadalmi kérdésben, akkor a tevékenységüket jórészt leszűkítik a szegények, a betegek, úgy általában a rászorulók segítésére. Persze nem titok, hogy a mamutvállalatok, ha épp jótékonykodásra adják a fejüket, akkor a PR-jukat akarják javítani. De a kedvezményezetteknek így is, úgy is jót tesznek, függetlenül attól, mik az indítékok. Hogy az emberek, vagyis a vásárlók mit ne csináljanak, arról viszont nem szokott szó esni. Jó okkal. A nyugati óriáscégek túlnyomó része olyan országokban is jelen van, ahol a nyugati értékrendet hírből sem ismerik.
Vegyük például Pakisztánt: az országban évente mintegy ezer becsületgyilkosságra kerül sor. Vagyis olyan családon belüli emberölésekre, ahol az indíték az, hogy az áldozat megsértette a família jó hírnevét (többnyire a családfő végez valamelyik női rokonával, mert az el akar válni, visszautasít egy házasságkérést, vagy mert a jegyesség előtt elveszti a szüzességét). Ugyanitt a homoszexualitást a törvény bünteti. Bár Pakisztánban egy sor nagy nyugati márka van jelen (természetesen a Gillette tulajdonosa, a P&G is – épp a napokban jelentették be, hogy fejlesztik az egyik helyi üzemüket), az idézett társadalmi jelenségek kapcsán a helyi médiában egyik sem szólal meg. Ami érthető: a vállalatok nem morális iránytűként működnek. Nem azért jöttek létre, hogy megmondják, mi a helyes és mi nem a magánéletben, hanem azért, hogy a szolgáltatásukat vagy a terméküket eladják. Még ha magánemberként a cégvezetőknek meg is van a véleményük mondjuk Tibet kínai beolvasztásáról, ezt aligha fogják szóvá tenni a nagy nyilvánosság előtt. Ezért is lóg ki a lóláb akkor, amikor egy nagy társaság mégis úgy dönt: ideje megregulázni a vevőkört. Hisz a Gillette-nél a vállalati döntéseket, mint minden nagy cégnél, egyetlen tényező hajtja: az eladások felpörgetése. Épp ezért a férfiak viselkedéséről nyilván nem azért készítettek kisfilmet, mert ennyire érdekeltek a társadalmi diskurzusokban – ha így lenne, a kampány nemcsak az USA-ban, hanem az összes piacukon beindult volna –, hanem mert a grafikonok azt mutatták, hogy ezzel a marketinggel Amerikában több borotvát és habot lehet eladni.
Kérdés: tényleg el lehet? Ahogy a cikkünk elején írtuk, az értékesítésben még nem látni elmozdulást. Tehát most még korai lenne végső mérleget vonni, de a visszajelzések finoman szólva vegyesek. A közösségi oldalon kifejezetten a negatív hangok domináltak: a YouTube-videó alatt 1,3 millió ember nyomott rá a „dislike”, vagyis a „nem tetszik” gombra, míg a tetszésüket alig több mint feleennyien nyilvánították ki.
A Morning Consult felmérése ennek majdnem az ellenkezőjét hozta ki: a kutatásuk szerint az Egyesült Államokban többnyire kedvelték a hirdetést (igaz, nem kifejezetten a célközönséget mérték). Az Apex Marketing Groupnál a médiafigyelmet vizsgálták: itt az jött ki, hogy hatvan százaléknak a reklám közömbös volt, 34 százaléknak nem tetszett, s csak 6 százalék reagált kedvezően.
Mindenesetre volt olyan cég, amelyik – látva a vihart, amelyet a Gillette kavart – kihasználta a helyzetet és megszólította azokat, akik felháborodtak a borotvabrand hirdetésén. Egy óragyártó, az Egard Watches készített egy válaszvideót. Ebben – miközben különböző statisztikai adatok villannak fel, melyek szerint például az öngyilkosok 80, az egyedül élő hajléktalanok 75 százaléka férfi – többek közt tűzoltókat, bányászokat láttunk, ahogy teszik a dolgukat. A reklám végül ebben a szlogenben fut ki: Mi látjuk a jót a férfiakban. A hirdetésen érződik, hogy elég gyorsan, kutyafuttában rakták össze, csak hogy minél előbb a maguk javára tudják fordítani a Gillette körüli hajcihőt, de a lépés, úgy látszik, bejött. Egy cég, amelyik előtte a reklámjaival konkrétan alig pár ezer embert ért el a Google videómegosztóján, egy húzással hárommillió fősnél nagyobb nézettséget produkált a YouTube-on.
Na de térjünk vissza a Gillette-hez: hogy megértsük, miért volt szükségük az idézett reklámra, közelebbről meg kell vizsgálnunk az üzletágukat. Amerikában ugyanis komoly trendforduló zajlik. Szép lassan kezd újra divatba jönni a szakáll, emiatt a borotválkozási termékek vásárlása folyamatosan esik. Tavaly 5,1 százalékos zuhanást mértek az előző évhez képest. A piac azonban nemcsak hogy szűkül, de egyre több az új szereplő: az olyan friss jelentkezők, mint a 2011-ben létrejött Dollar Shave Club vagy a 2013-as alapítású Harry’s, mindinkább teret nyertek az utóbbi időben. A férfi borotváknál a Gillette piaci részesedése az USA-ban mindössze hat év leforgása alatt 70-ről 54 százalékra esett. A fiatalokat különösen nehéz megszólítani ebben a szegmensben. Sejthető, hogy ezért készült ez az új kisfilm: a metoo-mozgalomra és az Amerikában az ifjak körében népszerű toposzokra támaszkodva próbálják megerősíteni a céget. Nem ők az egyetlenek: a Pepsi két éve szintén az Egyesült Államok társadalmi feszültségeire reagált, amikor elkészítették hírhedt spotjukat Kendall Jennerrel (ebben egy tüntetéshez csatlakozik a híres modell, majd Pepsit ad az egyik rendőrnek, amit mindenki közösen éljenez). A társaság annak idején alaposan mellélőtt. A demonstrációkat nem sikerült jól összekapcsolniuk az üdítőkkel. Még elnézést is kértek a reklámért. A Gillette-nél a helyzet korántsem ilyen egyértelmű. Még ki kell várni a későbbi negyedéves jelentéseket, hogy kiderüljön, sikerült-e a férfiak kritizálásával több borotválkozási terméket eladni.
