Pete Cashmore online magazinját, a Mashable-t még 2005-ben, skóciai otthonából indította el. Ebben az időben úgy tűnt, hogy a netes sajtóban hamarosan óriási pénzek lesznek, a Mashable pedig jókora szeletet tud majd kivágni a tortából. Tíz évvel az indulás után már több mint hatmillió twitteres követőjük és 3,2 millió facebookos rajongójuk volt, az alapítót pedig elkezdték jegyezni a legnagyobb techguruk között: a Times magazin például 2012-ben beválasztotta a száz legbefolyásosabb ember közé. Az oldal méretéről sokat elárul, hogy jelenleg százhúsz főnek adnak munkát.
Igen ám, csakhogy időközben a piaci értékük a töredékére esett vissza. Míg 2016 márciusában a site 250 millió dollárt ért, a múlt év végén a Ziff Davis nevű internetes cég a Mashable-ért már csak mindössze 50 milliót volt hajlandó kifizetni, vagyis az értékük egy év alatt körülbelül 80 százalékot zuhant!
Nem sokkal a bejelentés után ötven embert ki is rúgtak (hasonló leépítésekről lásd keretesünket). Bár az ügylet értéke sokkolta a szakmát, ez az esés nagyon is passzol a most látható trendekhez. A legnagyobb online médiacégnek tartott Vice Media például a bevétel tekintetében a 2017-re várt célszámokat 100 millió dollárral múlta alul. Mivel nem megy a szekér, ezért elkezdtek másfajta bevételi források után nézni. Annak ellenére, hogy az ő hazai pályájuk a világháló, elindultak a hagyományos tévézés felé: újabban például az HBO kábelcsatornának készítenek médiatartalmakat. Hasonló útra lépett a Vox Media is: ők a világ legnagyobb streamingszolgáltatójának, a Netflixnek kezdtek el sorozatokat gyártani. Mindeközben az amerikai BuzzFeed bulvármagazinnál épp a gyenge forgalom miatt egy időre lefújták a tőzsdére lépést.
Mára egyértelművé vált, hogy a nagy stábokkal működő online magazinok – amelyek rendszerint igen komoly saját videós csoportot is fenntartanak – nehezen tudnak megállni a lábukon. Egykor őket hirdették ki a sajtó jövőjének, most viszont alig tudnak megélni a piacról. Az okok firtatása előtt érdemes leszögezni: nem az érdeklődés hiányával van baj. A humoros írásokra és videókra szakosodott Cracked.com-ot például havonta háromszázmillió alkalommal szokták felkeresni. Ennek ellenére a csapatukból pár hónapja ötven kollégát bocsátottak el.
A problémák sokrétűek: egyrészt a netes magazinok rendkívüli módon rá vannak utalva a Facebookra és a Google-ra: ha e cégek keresési vagy hirdetési algoritmusában valami változás áll be, máris komoly pénzektől eshetnek el (a Facebook „bűneiről” bővebben lásd a címlapsztorinkat). De ez csak a gondok egyik fele. A magazinok ugyanis az online reklámozás terén megjelent újításokkal is pórul jártak. Ma már ugyanis egyre jellemzőbb, hogy a hirdetők csak akkor fizetnek a kitett reklámok után, ha azokból valami hasznuk is van: tehát ha a felhasználó nemcsak látta a bannert, de rá is kattintott, sőt, a meghirdetett akciós árut meg is vásárolta. Emiatt viszont az online reklámdíjak egyre nyomottabbak lettek, ráadásul a keskenyedő marketingpénzek mind több oldal között oszlanak el. A helyzet az, hogy Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban túl sok a netes magazin: mivel ingyenesen működnek, valamint az olvasóktól nem tudnak pénzt kérni, a szereplőket a hirdetőknek kellene eltartaniuk, de a reklámozók ilyen sok, egyenként is nagy stábot foglalkoztató oldalt nem tudnak, nem akarnak finanszírozni.
Emellett akad itt valami más is: e kiadványok mögött ugyanis sokszor olyan nagybefektetők állnak, akik nem értik a netes média világát, az elvárásaik irreálisak, és a döntéseikkel néha csak rontják a helyzetet. Jó példa erre a már emlegetett Cracked.com, ahol a költséghatékonyság címén pont azokat a részlegeket építették le, amelyek a legnépszerűbb anyagokat gyártották. Akárhogy is, az szinte biztos, hogy a leépítések az idén is folytatódnak.
