Változó prémium kategória

Való Világ
A napokban Magyarországon járt Mario Moretti Polegato, a Geox-csoport alapító elnöke. Ez alkalomból kérdezte a Figyelő a cég nemzetközi és itteni szerepvállalásáról.

KÉNYELEM ÉS DIVAT

Ki gondolta volna a gumitalpú cipők megreformálásának pillanatában, hogy a Geox alapítói olyan technológiát találtak ki, amelyet mind a mai napig senki sem tudott lemásolni – még Kínában sem?! Mario Moretti Polegato, a cégcsoport alapító elnöke szemmel láthatóan rendkívül büszke erre az eredményre. Lehet is, hiszen az egykori garázsvállalkozásból kinőtt cipőgyártó ma száz országban ezer üzlettel van jelen, és a márka ismertsége világszinten csak kicsit marad el a Ferrariétól.

Mint mondja, nem meglepő, hogy hazánkba látogatott; aktív elnökként szeret megismerkedni azon országokkal, ahol értékesít a társaság. A cél elsősorban az, hogy tapasztalja a fogyasztói igényeket, mert a leányvállalatok termékkínálatát a helyi elvárásokhoz szükséges passzítani. Itt például a jóval melegebb cipőket is fel kell venni a palettára, nem úgy, mint Spanyolországban vagy Olaszország déli részén. Tisztában kell lenni a lokális divattal és persze a vásárlóerővel – röviden így foglalta össze az alapító itteni vizitjét.

Természetesen ezen túlmenően is felmerülnek kérdések. A magyar fogyasztás a válság után, 2015-ben már egyértelmű fellendülést mutatott, a vásárlási hajlandóság, egyben a kereskedelmi volumen erősödése soha nem látott dinamikát produkált – ennek ellenére nem minden ruházati közép- és felső középkategóriás márka tudott érvényesülni ebben a kedvező környezetben. A Figyelő is több olyan ruházati, illetve divatmárkáról tud, amely nem hozza az elvárt forgalmi adatokat. (Emlékezetes: a krízis utáni időben több olasz brand hátat fordított a magyar piacnak, elég csak a Coinra gondolni, amely ugyancsak a prémium szegmenst célozta.) Az egyes magasan pozicionált márkák gyengébb itteni szereplésének két teljesen kézzelfogható oka van, annak ellenére, hogy a brandek iránt soha nem volt ennyire elkötelezett a hazai fogyasztó. Az egyik az uniós szinthez képest gyenge vásárlóerő. A felső és felső középszegmens termékei, még ha egyre többen is képesek kifizetni azokat, a vevők ruhatáraiban egy-egy alkalmi luxusdarabként szerepelnek, vagyis a mindennapi viseletükben nemigen jelennek meg, így emiatt itthon jóval kevesebb kel el belőlük, mint Európa nyugati részén. A másik ok, hogy a vastagabb pénztárcájúak jelentős része nem nálunk szerzi be a ruhadarabokat, vagy ha igen, outletben vásárol. A nemzetközi prémium kategóriás márkák globalizálódtak, szerepük jellemzően határ nélküli, és természetesen minden gyártónak fejtörést okoz az a helyzet, hogy a fogyasztók mindig más országokban szerzik be a produktumaikat.

„A piac megváltozott; nem csak Magyarországon, világszinten is” – mondta Mario Moretti Polegato. A helyzetet az a tény is befolyásolja, hogy a vevők a sportos stílus felé orientálódtak, tehát nem csupán az történt, hogy a vásárlás internacionalizálódott. Nem mellesleg a Geox-csoporthoz tartozó Diadora sportmárka kifejezetten jó eredményeket ért el az átalakuló igények miatt. Azok a brandek viszont, amelyek nem nyitottak erre a szegmensre, erősen megszenvedték ezt az időszakot. Ugyanakkor, megtartva ezt a sportos irányzatot, a piac továbbhaladt, a vevői igények fejlődtek, s mostanra nem elég innovatívnak lenni, egyedi megoldásokat alkalmazni – egyre fontosabbá válik a dizájn, a külalak, a szépség a hordhatóság és a praktikum mellett. A Geox az utóbbi időben történt megújításával ötvözte a kényelmet az egyedi megoldással és persze a divattal. Ezt támasztja alá, hogy az olasz céget tavaly óta Matteo Mascazzini vezeti, akit a Guccitól csábítottak át. A vezérigazgató előtte a Giorgio Armaninál és a Versacénél dolgozott, vagyis komoly tapasztalatot szerzett a prémium és a luxusszegmensben.

Természetesen nem szabad elfelejteni, hogy a Geox eladásait az elmúlt évtizedekben elsősorban az egyedi lélegző talp fejlesztése vezérelte – tette hozzá az elnök. Ám ténykérdésként kezeli, hogy a 2008-as válság utáni időszak változásaira felelni kellett. Első körben a női divatot igyekeztek tágítani. A cég árui egyébként a felnőttcipők mellett a gyermeklábbelik vonalán is megtalálhatók, sőt egyre szembeötlőbbek a ruházati produktumaik, amelyek hasonlóan innovatívak, mint a fő termékvonaluk – a cipő.

Az alapító leszögezte: a Geox továbbra is a prémium, valamint a középszegmenst célozza, nem szeretnének elindulni a luxus irányába. A látogatása pedig azt is jelenti, hogy a csoport markánsabb megjelenést szeretne elérni nálunk. Ám ez a többi piacra is vonatkozik.

Ami pedig a megváltozott igényekből eredő eladási nehézségeket illeti: a cég stabil pénzügyi helyzetben van, nincs adóssága, a bevételi oldal kielégítő, tehát globális szinten minden rendben van.

FIATAL MÁRKA

A Geoxot 1995-ben, garázsvállalatként alapította Mario Polegato Treviso megyében, Veneto régióban, amely Olaszország egyik leggazdagabb térsége. A cég tavaly csaknem egymilliárd euró bevételt mutatott fel, az előző évhez képest csökkenő EBIT mellett. A csoporton belül a forgalom több mint nyolcvan százalékát a Geox márka adja, míg a maradékot a Diadora hozza, ez tavaly 168 millió euró körül alakult. A társaságot a LIR S. r. l.-en keresztül Polegato irányítja. Ennek a vállalatnak több mint hetvenszázalékos a részesedése a Geox-csoportban. Tavaly az olasz piacon 7,5 millió cipőt értékesítettek, ami kifejezetten jó eredménynek számít ahhoz képest, hogy az olasz cipőgyártásban rendkívül komoly a verseny. (Az országban 52 millióan élnek.)

NÉVEREDET

A Geox név egy betűjáték: az első három karakter a görög geo, vagyis a föld szóból ered, utalva ezzel arra, hogy a cipő a földdel érintkezik. Az x a technológiát jelképezi, ez esetben a szellőzést. Polegato fontosnak tartja kiemelni: a világ lakosságának a 95 százaléka gumitalpú cipőt hord, ami rendkívül kényelmes, de higiéniai szempontból egyáltalán nem előnyös. Ezt a problémakört oldja meg a cég azzal, hogy lélegző lábbeliket gyárt, amelyek elsősorban szárazon tartják a lábat, másodsorban rendkívül kényelmesek és komfortosak.

Borítófotó: Mario Moretti Polegato. Egyetlen jó ötletre világcéget épített