RACIONALIZÁLT FMCG
Kár szépíteni, a hazai napi fogyasztási cikkek (FMCG) piacának a szereplői közül sokan nem tudnak mit kezdeni azzal a ténnyel, hogy a vevők Budapesten és a nagyvárosokban „beleszerettek” a diszkontokba és az online bevásárlásba. Sokféle kísérlet zajlik, online és a meglévő üzletek átalakításával, ám egyelőre senki sem tudta megtörni a kemény diszkontok lendületét.
Az elmúlt néhány esztendő alatt a vásárlási szokások ismét visszakanyarodtak a kilencvenes évek közepén tapasztalt attitűdhöz, amelyet nem mellesleg akkoriban éppen a hipermarketek változtattak meg. A Tesco a napokban jelentette be, hogy átalakítja nagy formátumú üzleteit, aminek nem az a célja, hogy csökkentsék az alapterületet, hanem az, hogy javítsák a kereskedelmi felületek hatékonyságát. Vagyis azokat a részeket, amelyek nem teljesítenek jól, valami másra használják, például olyan szolgáltatásokra, amelyeknek egy kereskedelmi központban van helyük. Például lehet ott patika, posta, pénzváltó, éttermi szolgáltatás…
Az egy négyzetméterre jutó forgalom tekintetében a Tesco a 2010-es évek elején sem állt a legjobban, főleg a nagy alapterületű áruházakban. Az Auchan legalábbis akkor jóval előrébb tartott, de ebben a mérőszámban a diszkontok nagyon hasítottak, és ez most sincs másként. Hogy miről is van pontosan szó? 2010-ben a Lidl 140 ezer négyzetméter kereskedelmi felületet működtetett, és a cég éves pénzügyi adataiból számolva az egy négyzetméterre jutó forgalma majdnem elérte az 1,6 millió forintot. Az Auchan ekkor 20 ezer négyzetméterrel többet működtetett, de csak 1,4 millió forint volt a négyzetméterenkénti rátája. Bármilyen furcsa, a Tescót annak idején ebben a mutatóban még a Cora is lenyomta, annak ellenére, hogy az előbbi messze a legnagyobb forgalmú kiskereskedelmi láncnak számított. Hozzá kell tenni: akkor az Aldi még a fasorban sem volt, de mégis jobb négyzetméterenkénti forgalmi adatokat mutatott, mint például a bejáratott, tapasztalt Julius Meinlből avanzsált Match.
AZ ÜZLET AZ ÜZLET
A kiskereskedelmi forgalom növekszik, tehát panaszra nincs ok. Sőt a régi nagyok sem állnak e téren és a nyereségesség szempontjából rosszul. Csakhogy a korábban megépített nagy alapterületű üzletek jelenkori létjogosultsága sok esetben megkérdőjelezhető – minek fenntartani, bevilágítani, befűteni, takarítani 15 ezer négyzetmétert, ha annak a fele is ugyanakkora forgalmat hoz, cserébe a kihasználatlan helyek leépítése nem visz el profitot? A sors furcsa fintora, hogy húsz évvel ezelőtt éppen a nagy alapterületű boltok változtatták meg a kereskedelmi szokásokat, és a terjeszkedések közepette nem az volt a legfontosabb, hogy mekkora árbevételt hoz egy négyzetméter. Sokkal inkább az, hogy mekkora optimális választékra van szükség ahhoz, hogy becsábítsák a vásárlókat. A hatékonyság természetesen akkor is számított, de nem négyzetméter-arányosan, hanem polcfelületen. A titok nyitja a nagy alapterületű üzletek eladáshelyi reklámfelülete volt. Ez még mindig releváns, de közel sem olyan erős, mint egykor volt. Ráadásul a gyártói brandek mellett mind nagyobb szerep jut a kereskedelmi saját márkáknak, amiben a diszkontok rendkívül erősek. Vagyis marad a felületek hatékonyságának a növelése. Ennek egyik megoldása, hogy a választékot némileg szűkítve a legnagyobb forgalmat hozó termékeket kell bemutatni, kisebb alapterületen. Pont, mint a diszkontoknál.
Amikor még csíkosból kevés volt. A boltokat mindenki jobban szerette, mint a kofákat
RÉGÓTA FORMÁLÓDNAK
A Tesco átalakítása nem egyedülálló. A diszkontosodás vagy a hatékonyság növelése a versenytárs Auchannál is tetten érhető, sőt a szupermarketektől sem áll távol – természetesen más-más megközelítésben. Az Auchan néhány évvel korábban pedzegette, hogy az áruházainak egyes területein igyekszik diszkontosítani. Az igazán szembeötlő azonban az, hogy néhány helyen levette a magas polcokat, és olyanokat rakott a helyükbe, amelyek fölött a vevő belátja a teret. Ez inkább pszichológia, mindenesetre hatékony. A SPAR természetesen nem tért el a szupermarketekre jellemző modernitástól és a választék bőségétől, de egyre több olyan terméket vezetett be, amely csak rá jellemző – pont, mint a diszkontok egyes péksüteményei vagy hús- és tejtermékei. Ebből természetesen a magyar hátterű láncok sem maradtak ki. A hatékonyság növelésével pedig a vásárló is nyert, hiszen modernebb, a mai igényekhez igazított üzletek jöttek létre, ennek megfelelő választékkal. Kisebbek a bejárandó felületek, az áru „kézre esik”, a boltok pedig egyre inkább a lakóhely közelébe kerülnek. Ez pedig egy rendkívül fontos mozzanata a napi fogyasztási cikkek hazai piaca átalakulásának. Míg a kilencvenes évek második felétől a fogyasztói szemléletet a lakhelytől távoli, nagy alapterületű egységek módosították, s vezető szerepüket 15-18 esztendőn keresztül megtartották, most visszafordult a trend, és a legtöbben a közelben, gyorsan, lehetőleg olcsón és hetente akár négyszer-ötször szeretnének vásárolni. Az nyer, aki ezt képes nyújtani. Ebben a diszkontok remekül teljesítenek, no meg a magyar hátterű láncok. Sőt ebben a közegben szinte verhetetlennek tűntek (volna) az utóbbiak, de nem a diszkontokkal szemben. Tíz évvel ezelőtt még senki sem gondolta volna, hogy a CBA a diszkontoknak ad el vagy ad bérbe üzlethelyiségeket – ez mostanra realitás. Mindez ugyancsak nem szól másról, mint racionalizálásról és a hatékonyság javításáról. Odaadják valakinek a helyet, aki hatékonyan működteti.
VISSZAFORDÍTHATATLAN FOLYAMAT
Az Auchan az egyetlen, amely nem szállt be a lakóhelyhez közeli egységek hálózatának építésébe. Mindenki más igyekszik egyre közelebb menni a vevőkhöz, ennek a legfejlődőbb ága az online értékesítés. Ez hódít, valamint a kisebb alapterületű diszkontok vagy szupermarketek. Annyira erős ez a szemlélet, hogy a következő évtizedekben aligha változik, vagyis az egykori hipermarketérzés már nem jön vissza – lesz helyette új. Természetesen van némelyik hipernek létjogosultsága, de lesznek, amelyek legfeljebb egy-egy körzet online kereskedelmének a raktárbázisává válnak.
AKIK MÁR NINCSENEK A MAGYAR PIACON
A hazai FMCG-szektor átalakulását a német Plus diszkonthálózatának az 1992-es megjelenése mutatta. A cég sok területen élen járt, és a piaci szakértők szuperlatívuszokban szóltak a működéséről. Például a SuperShop kártyarendszer egyik alapítója is volt. A társaságot a SPAR kebelezte be, 2008-ban. Egy évtizeddel korábban ugyancsak létezett Budapesten a diszkont és a szupermarket közötti formátum, amelyet az izraeli SuperM igyekezett meghonosítani, de 1997-ben a SPAR végül magába olvasztotta, jóllehet mindkettő pénzügyi nehézségekkel küzdött, és nem elsősorban a honi versenyben bukott el. A legnagyobb kieső a francia–belga Delhaize-csoporthoz tartozó Cora, Match, Smatch volt. A csoport itthon a Profi-láncot, valamint a Cora áruházakat működtette, s csak 2001-ben vásárolta meg a kivonuló osztrák Julius Meinl üzleteit, és megalapította a Provera beszerzési társaságot, amelyben a meglévő cégekhez a Jééé és Alfa is csatlakozott. Rendkívül nagyra nőttek, ám a piaci versenyben alulmaradtak idehaza. A Cora üzletek megvételét 2011-ben jelentette be az Auchan, a szupermarket formátumokból pedig szinte minden jól teljesítő magyar és itt lévő külföldi részesedett. A dolog pikantériája, hogy a Delhaize annak idején tárgyalt az amerikai Walmarttal a magyar Cora eladásáról, ám mindenki megkönnyebbülésére nem jelent meg a világ legnagyobb FMCG-mogulja a hazai piacon. A Tengelmann 2005-ben adta el az Interfructot az SCD Holdingnak, a Billa pedig 2002-ben távozott Magyarországról. A nem FMCG-szektorban is történtek érdekes dolgok, például a Dixons-csoport távozása körül. A cég a kétezres évek elején alapította meg itteni leányvállalatát, s Electro World néven indított elektronikai áruházláncot, hogy letörje a Media Markt hegemóniáját. A nyitáskor felhalmozott több száz milliós veszteség (amely a bevezetéssel keletkezett), továbbá a netes kereskedelemből származó piacvesztés megroppantotta a vállalatot, és 2009-ben a magyarral együtt több regionális leányát eladta. Ám a hazai üzleteket egy magyar befektetői csoport vásárolta fel, amely a hatóságok figyelmét is felkeltette. Néhány évvel ezelőtt tűnt el a márka a piacról. A barkácsoknál a BricoStore nyitotta a sort, bár a lánc a Delhaize-csoporthoz tartozott, így nem véletlen, hogy bedobta a törülközőt. Nagyobb meglepetés volt, hogy az osztrák Baumax AG is kivonult 2015-ben. Holott nem sokkal korábban, 2007-ben vásárolta vissza a tulajdonos Essl család a korábban értékesített üzletrészeit, és ismét nyeregben volt a társaság irányításában. Sőt, nem is ment nagyon rosszul a magyar hálózat, ám az anyaországi visszaesés az itthoni leányvállalatot is megviselte kissé. Ebben az időben került új befektetőhöz a Praktiker, ám utóbbi átlépett a nehézségeken.
Borítófotó: Bevásárlás a köbön. Mindig is társasági eseménynek számított
