MILLENNIUMI NEMZEDÉK
Az Y-nak is nevezett millenniumi generáció a legnagyobb, többé-kevésbé egységes fogyasztói csoport az Egyesült Államokban. 83 millióan vannak, ez az ország lakosságának a negyede. Így érthető, hogy a marketingesek ideális célközönségnek gondolják ezt a réteget, s megpróbálnak mindent bedobni fogyasztói szokásaik megismerése és költéseik elszipkázása érdekében.
NINCS PÉNZÜK
Alexis Abramson amerikai közgazdász és generációs szakértő azonban az Adweek című szaklapnak nyilatkozva óvatosságra int. Szerinte a vállalatok csalódnak, ha az Y generáción akarnak meggazdagodni, s erre lassan és keservesen, de maguk is kezdenek rájönni. Ez a nemzedék a digitális korban nőtt fel, tagjaira jellemző, hogy jól iskolázottak, vág az eszük, továbbá politikailag a progresszív tábort erősítik. Látszólag minden adott lenne ahhoz, hogy „rendes”, hagyományos, jól fogyasztó amerikai váljon belőlük. Van azonban egy elég nagy probléma velük: nincs pénzük.
Erre a következtetésre jut a Deloitte Center for Consumer Insights egy nemrégiben készült elemzése is. A felmérés során négyezer amerikait kérdeztek meg a fogyasztási szokásairól. Azt találták, hogy a 35 év alatti korcsoportok átlagos nettó vagyona 1996 óta 35 százalékkal zuhant. A Deloitte szerint a cégek többnyire elkövetik azt a hibát, hogy ezt a generációt kulturális-társadalmi viselkedése, beágyazottsága alapján ítélik meg, s nem a vagyoni helyzetéből indulnak ki. Holott a felmérésből pont az derül ki – ami logikus is –, hogy fogyasztói viselkedésüket anyagi helyzetük befolyásolja leginkább.
KÖTELEZŐ KIADÁSOK
Az e nemzedékről alkotott sztereotípiákat a politikusok erősítették fel. Barack Obama például ezt mondta 2014-ben: „A millenniumi technológiailag beágyazott, sokoldalú és toleráns generáció. Tagjai nagy hangsúlyt helyeznek a kreativitásra és az innovációra, ami előrevetíti a jövőbeli gazdasági növekedést. Technológiai elkötelezettségükben benne rejlik annak a lehetősége, hogy változást hoznak a hagyományos gazdasági intézményrendszerbe és a munkaerőpiacra is.”
Ez a csoport immár csaknem tíz éve jelen van a munkaerőpiacon, és a szomorú valóság az, hogy a vásárlóerejük csak nem akar megmutatkozni. Költeni költenek, persze: az Accenture tanácsadó cég felmérése szerint évi 600 milliárd dollárt adnak ki, ami 2020-ig évi 1,4 ezer milliárdra emelkedik. A gond csak az, hogy a kiadásaik nagy része úgymond „kötelező” költés: lakhatásra és a diákhiteleik törlesztésére megy. Vásárlóerejük így lényegesen csökken.
A 25–34 éves átlagos amerikaiak mindössze 37 százalékának volt 2015-ben saját tulajdonú lakása, háza. Az őket megelőző, úgynevezett X generációnál ez az érték nyolc százalékponttal kevesebb – áll az Urban Institute elemzésében. Egy másik felmérés szerint a millenniumiak csupán 13,5 százaléka lakik külön a szüleitől, s nekik is csak a felüknek van saját ingatlana. A másik ötven százalék bérel, a legjellemzőbben társbérletben él a lakhatási költségek megosztása végett. A gazdasági válság 2008-ban ütött be, ennek isszák a levét. Nehezebb volt hitelhez jutni, ma is ez a helyzet, így bérelni kénytelenek. Ebben az értelemben késik a felnőtté válásuk, s ez nem valamiféle társadalmi vagy kulturális tévút, hanem egyszerű gazdasági realitás.
NEM TÉRÜL MEG
Nincs okunk feltételezni, hogy ez a generáció ne vágyna ugyanazokra a dolgokra, mint az idősebbek. A különbség az, hogy nekik rövid távú pénzügyi döntéseket kell, kellene meghozni ahhoz, hogy megvegyék azokat, s nekik ez hosszabb ideig tart. Kevesebb bért is kapnak, és mindennek a tetejébe összesen 1,53 ezer milliárd dollár diákhitel terhe nyomja a vállukat. Így hiába nőtt fel az amerikai történelem legjobban képzett nemzedéke, ha ennek az árát mégiscsak ki kell fizetniük. A George Washington University School of Business felmérése szerint a millenniumiak 66 százalékának van legalább két hosszú távú hitele, s csaknem felüknek egyáltalán nincs megtakarítása – fizetéstől fizetésig élnek.
A Pew Research adatai szerint a generációba tartozó nők 36, a férfiak 29 százalékának van felsőfokú alapdiplomája (bachelor degree). Az előző nemzedékeknél ez 28-24, valamint 20-22 százalék volt. Az oktatás áraként 2004 és 2017 között a diákhitel-állomány 160 százalékkal bővült. Abból, hogy a generáció kiadásain belül megnőtt a hitelállomány finanszírozásának a részaránya, az is következik, hogy az oktatásra fordított összegek nem térülnek meg a nagyobb
bérekben és a több költésben, összességében a magasabb GDP-ben.
Borítófotó: Partiarcok a számítógépes játékok idei Los Angeles-i expóján. Vége a klasszikus fogyasztói társadalomnak
