Alapjaiban változtak meg a reklámfogyasztási szokásaink. Nap mint nap új eszközök, friss fejlesztések, új divatok szántják fel gondolkodásunk határvidékét. A hagyományos eszközök és csatornák alig vagy egyáltalán nem működnek. Mit lehet tenni? Például olyan eszközöket és lehetőségeket kipróbálni, mint a branded content – azaz a fogyasztó számára is használható és szerethető tartalom.
Személy szerint két dolog okoz fásultságot az emberekben. A bombasztikus címek, amelyeket aztán nem követ olyan mondanivaló, amelyre a fogyasztók számítanak (ezt hívjuk clickbaitnek, azaz szenzációhajhász, kattintásvadász internetes tartalomnak, amelynek elsődleges célja, hogy a gyakori megjelenéssel és az oldalakon elhelyezett hirdetésekkel jelentős anyagi hasznot termeljen a site-ok működtetőinek), valamint a képernyő két oldalát „kitapétázó”, vibráló és idegesítő bannerek. Részben ezek miatt, de egyre több felhasználó és fogyasztó dönt úgy, hogy a vádlottak padjára küld bennünket, a kreatív szakmát. Messzire mentünk? Mindent reklámfelületté alakítottunk? Sok a gyenge, fantáziátlan, vacak hirdetés? Talán ezt jelzik a számok.
Nézzük a legfontosabb trendeket! Ma már a tévénézőkre elsősorban a háttér-televíziózás jellemző. A fiatalok egyre több tartalmat fogyasztanak mobileszközökön. Heti négy órával többet, mint akár csak 2012-ben, ami persze egyértelműen a tévézés rovására megy.
Az online videózás egyértelmű győztese a YouTube. A videós tartalmat megosztó oldal nézettsége ugrásszerűen megnőtt az utóbbi öt évben. Ez számokban mérve azt jelenti, hogy 3-ról 8 százalékra emelkedett azok aránya, akik naponta több mint 3 órát szörföznek rajta, és 24-ről 33 százalékra azoké, akik legalább napi rendszerességgel rápillantanak.
Ezzel párhuzamosan egyre jellemzőbb, hogy a tévé-, videótartalom-fogyasztás közben megjelenik a „második képernyő” használata: azaz a televíziózással párhuzamosan a fogyasztók 58 százaléka internetezik, 53 százalékuk pedig a social mediát használja. Ma már leginkább olyan esetekben preferáljuk a tévét,
amikor a családunkkal kellene foglalkoznunk, eszünk vagy éppen főzünk – szóval csupa olyan élethelyzetben, amikor már csak háttér-televíziózásról beszélhetünk.
Ez persze még önmagában nem érintené szükségszerűen a reklámszakmát. Az azonban már igen, hogy hatalmassá vált az ellenállás a hirdetésekkel szemben. A számok nyelvén ez azt jelenti, hogy a fogyasztók 74 százaléka zavarónak találja azokat, 50 százalékuk egyenesen csatornát is vált, ha reklámot lát, 43 százalékuk pedig otthagyja a tévét, és mással foglalja el magát reklámszünetben – leginkább internetezik a mobilján vagy a tabletjén.
A felmérések szerint 10-ből 7 magyar úgy gondolja, hogy a reklám manipulál, 10-ből 4 szerint pedig egyenesen hazudik. Ennek megfelelően nyugodtan állíthatjuk, hogy az embereknek elegük van a hirdetésekből. Kiszerettek belőlük. Jól látszik ez ott, ahol ráadásul „el is mondhatják a véleményüket” azokról a kisfilmekről, amelyek az általuk vágyott tartalmak elé „pofátlankodnak be”. Az online preroll hirdetéseket 61 százalék ignorálja, 34 százalék pedig csak alkalmanként figyel rájuk.
A reklámkészítés, amely ünnepelt művészeti ág volt a rádiózás és a tévézés „fénykorában”, ma sokszor csak zavaró villódzás a képernyőn, ami feszültséget, ellenérzést és elutasítást szül. Ennek eredményeképpen világméretű járványként terjed a fogyasztói reklámkerülés. Egyre többen telepítenek a számítógépükre adblocking programot. Ma már az internetfelhasználók saját maguk dönthetnek a tolakodó és számukra haszontalan hirdetések kizárásáról.
Összegezve tehát: egyre kevesebben akarnak promócióval találkozni; ez vonatkozik egyébként a jó reklámokra is, erről szól az adblocking. Az emberek szeretnék maguk eldönteni, hogy milyen tartalmat milyen formában kívánnak fogyasztani, és erre mennyi időt szánnának. A klasszikus hirdetésekkel szemben a jó tartalmat nem érzik zavarónak, sőt, a legtöbb esetben értéket is jelent számukra.
Mi lehet akkor a megoldás? A reklámügynökségek dolga, hogy olyan hirdetéseket készítsenek, amelyekkel a lehető legrövidebb úton juthatnak el fogyasztóik szívéhez, amelyekkel újra fel tudják kelteni az érdeklődésüket, figyelmüket, végső soron pedig a vonzalmukat. Egyszóval a reklámiparnak egy mély lélegzetet kell vennie, s alaposan át kell gondolnia a hosszú távú jövőjét a digitális világban. Mint minden mélyponton lévő kapcsolat, ez sem helyrehozhatatlan. De legyünk felkészülve arra, hogy eltart majd egy darabig (s minden résztvevőtől komoly munkát és kreativitást fog követelni), amíg visszaáll a megrendült bizalom.
Máshogy kell elmondanunk, amit szeretnénk. Lehet, hogy az egész oldalas hirdetések, állandó pop-upok, automatikusan megszólaló videók nagyobb márkafelidézéshez vezetnek, de ugyanakkor elidegenedéshez is. Itt az ideje, hogy elkezdjünk a fogyasztók nyelvén beszélni. Nemcsak új eszközöket szükséges találnunk, de új formákat is. Az izgalmas formanyelv mellett még jobban és mélyebben meg kell értenünk azokat, akik a termékeinket megvásárolják. El kell gondolkoznunk azon, hogy mit és milyen gyakorisággal érdemes hirdetni. S persze még komolyabban kell vennünk a natív reklám lehetőségét, amellyel úgy teremtünk értéket a fogyasztóink számára, hogy közben elérjük a vágyott márkacélokat is.
Ez a helyzet akkor most jó, vagy inkább rossz? Szerintem az előbbi. Jó lesz a fogyasztóknak, mert sokkal érdekesebb és tartalmasabb reklámokkal találkoznak majd. Jó lesz az ügynökségeknek, mert megtanulnak újra másképp gondolkodni. Végül pedig jó lesz a hirdetőknek, mert sokkal hatékonyabban használhatják majd fel a reklámköltségvetésüket. Egyszóval: a reklámipar új időszámítása elkezdődött, talán már jóval azelőtt, hogy észrevettük. Új nyelvet beszélő, másból értő fogyasztókat kell kiszolgálni, akiknek a figyelméért nagyobb harc folyik, mint korábban bármikor. A rossz hír az, hogy kemény ütközet lesz. A jó meg az, hogy egy kis tehetséggel és odafigyeléssel megnyerhető.
