Az elmúlt hetek egyik legizgalmasabb médiatörténeti eseménye a Google vezetőjének a nyilvánosság előtt kifejezett bocsánatkérése a cég nevében.
A történet szerint a Google tulajdonában lévő Youtube-ra angol szélsőjobboldali szervezetek videói kerültek fel, s környezetükben nem csupán nagy cégek hirdetései, bannerei, hanem az adófizetők által fizetett kormányzati hirdetések is megjelentek (némi bevételt biztosítva a hirdetések közzétevőinek).
A Youtube videókon automatikus hirdetés-megosztás van, ami random megjelenéseket eredményez, a hirdető üzenete véletlenszerű kiválasztott tartalmakra kerül. A felháborodás az Egyesült Királyságban olyan méreteket öltött, hogy valamennyi hírcsatorna foglalkozott az üggyel, és a Google európai vezetője, Matt Brittin végül az Advertising Week Europe konferencián nyilvános bocsánatkérésre kényszerült.
A legnagyobb hirdetők közös összefogással bejelentették, hogy visszavonják hirdetéseiket a Youtube-ról. A Marks & Spencer, a Guardian, a BBC, a Channel 4, a HSBC, a Royal Bank of Scotland és a Lloyds közösen jelentették be, hogy utasították médiatervezőiket a hirdetések visszavonására és leállítására.
A felhívásukhoz egyre többen csatlakoznak, a Tesco, a McDonald’s, a Sainsbury’s az Audi, a L’Oreal és legutóbb például az egyik legismertebb angol üzlethálózat, a John Lewis. A HAVAS reklámügynökség is bejelentette, hogy több ügyfelük, az O2, a Domino’s Pizza és a Royal Mail is fontolgatja a csatlakozást. A szakma összefogó szervezete az Interned Advertising Bureau (IAB) támogatta a kezdeményezést.
Az átlagolvasó számára mindez egy “szakma belügyének” tűnhet, a fogyasztók ugyanis a legkevésbé sem tudatosan gondolkodnak hirdetés és tartalom viszonyáról. Az állampolgároknak többnyire fogalmuk sincs arról, mi csinál egy médiatervező, és nem azon gondolkodnak lefekvés előtt, hogy mi történik, ha a vállalatok nem hirdetnek a Youtube-on. A nagyvállalatok azonban nagyon vigyáznak nehezen megszerzett goodwilljükre és nem mindegy nekik milyen tartalomhoz adják a nevüket.
Egy extrém és egyébként az Egyesült Királyságban betiltott videón való megjelenés a vállalatok vezetői szerint azt sugallhatja a fogyasztók számára, mintha a cég támogatná a szélsőjobboldali eszméket, és ez negatív megítéléshez, rossz imázshoz vezet, ami a cégnek milliárdokba kerülhet.
Azzal, hogy a nagyvállalatok a nyilvánosság elé léptek, valójában a Google-nek üzentek a sajtón keresztül, s így a Google vezetőire érezhető nyomás nehezedett. A hirdetők iparági összefogása eset nyilvánvalóan árt a Youtube (Google) jó hírének is, és anyagi veszteséget is okozhat hosszabb távon. Ez magyarázza Matt Brittin lépését: krízishelyzetben ki kell állni és vállalni kell a felelősséget a történtekért, ez a Public relations alapelve. Matt Brittin elismerte, hogy a hirdetések nem kerülhetnek véletlenszerűen a tartalom közelébe (csupán a nézettséget figyelembe véve), valami módon tartalmi szűrésnek is léteznie kell.
Az érdekesség a dologban az, hogy ez merőben technológiai fejlesztés kérdése, és a Google eddig épp technológiai cégként tekintett önmagára. Tehát a hirdetői elvárás valójában egy technológiai jellegű fejlesztés, bár az érvelés morális alapokra helyezkedik, s a hirdetői fellépés oka valójában anyagi természetű.
A Google elismerte, hogy a Youtube megvásárlásával hirdetései felületet biztosító médiavállalatként lép fel, s nem csupán technológiai cégként, s ilyen módon felelősséggel tartozik a tartalom-szabályozás tekintetében s a hirdetők érdekeinek megjelenése tekintetében éppúgy, mint bármely más médium. Márpedig a média felelősségének felismerése és meghatározása kulcskérdés a XXI. században.
Az igazsághoz hozzá tartozik, hogy egyes hirdetők ellenezték a nyilvánosság előtti párviadalt. A Flora, Dove és Lynx márkákat hirdető Unilever például az Egyesült Királyság legnagyobb hirdetője és vezetőik azt nyilatkozták, a hirdetéseiket folyamatosan monitorozzák, és nem látják bizonyítékát annak, hogy azok szélsőjobboldali tartalmak mellé kerültek. „Ha ilyen történne, akkor is a Google-höz fordulnánk, mert velük állunk üzleti kapcsolatban állunk, nem pedig a nyilvánossághoz.”-nyilatkozta Keith Weed az Unilever marketingfőnöke.
A hirdetők, beleértve a kormányzati szerveket is, a Google bocsánatkérése ellenére kifejezték aggodalmukat. Extrém gondolatokat közzétevő szélsőjobboldali pártok nem juthatnak a Google hirdetéseiből sem bevételekhez, hangsúlyozták az angol Munkáspárt parlamenti képviselői.
Felszólították a Google-t a szélsőjobboldali pártok által feltett tartalom kapcsán közzétett hirdetésekből szerzett bevételeik visszafizetésére. További garanciákat kérnek a Youtube tartalom-szabályozására, hiszen az ilyen tartalmak továbbra is felkerülnek és elérhetők. Így a párviadal most a politika színterén folytatódik, és bizonyosak lehetünk abban, hogy a cseréptörés története még nem ért véget.
A szerző a Stanmore College média-oktatója, London
