Az első hullám utáni üzletnyitásoktól kezdve, azaz 2020 nyarától indították a kutatást – a „bosszúvásárlástól” kezdve a fenntarthatóság felé forduló magatartásig széles a vásárlók reakcióinak skálája?
A kutatásból az derült ki, hogy a magyar fogyasztók fenntartható divat iránti attitűdje abszolút pozitívan változott a pandémia alatt, egyre nyitottabbak ezirányban.
Azok, akik amúgy is elkötelezettek voltak a fenntarthatóság iránt, most még inkább csökkentették a fogyasztásukat:
kevesebb ruhát vásároltak, és magasabb minőséget, etikus forrást választottak. Nyugat-Európában a lezárások időszakában az (online) vásárlások motivációja sokaknál egyszerűen az unalom, a szórakozási lehetőségek beszűkülése volt. Noha hazánkban is felélénkült az e-kereskedelem a divatiparban is, de az online ruhavásárlás nálunk még mindig kevésbé elterjedt ebben a szektorban, ezért a lezárások feloldása után az impulzív vásárlói élménytől megfosztott fogyasztó szinte berobbant az üzletekbe. Ezt a reakciót nevezik bosszú- vagy jutalomvásárlásnak. A továbbra is fast fashion márkákat preferáló vevők kevésbé csökkentették a fogyasztásukat a pandémia hatására. Számukra a „fogyókúra” után nem volt elegendő megenni egy szelet csokitortát, hanem azóta is egyfolytában csokitortát szeretnének enni. Az eredményekből kiderült az is, hogy sokak számára lényeges az etikus vásárlás, de a saját énképük és a ruhák kinézete még fontosabb.
A fenntarthatóság terén is mindenkit más motivál, különféle zöld fogyasztói csoportok léteznek?
Szilágyi-Csüllög Mónika
A különböző generációk tagjai eltérő módon fejezik ki identitásukat, illetve egy adott csoporthoz tartozásukat a divat nyelvén keresztül.
Van, aki úgy választ a márkák közül, hogy a megvásárolt terméken keresztül támogasson egy segítő szervezetet, azaz a kifizetett összeg egy részéből kapjon egy kisgyerek cipőt, szedjenek szemetet a tengerparton, ültessenek fát… Más azt határozza el, hogy nem vesz többé új ruhát, táskát, cipőt. A secondhand ellenében felhozható, hogy ugyan meghosszabbítja egy divatcikk életgörbéjét, viszont a higiéniai előírások miatt nem környezetbarát fertőtlenítőszereket használnak a ruhák tisztításához. Szerintem itt is a fogyasztó személyisége a döntő a fenntarthatóság szempontjából: az illető tényleg annyit vásárol-e a secondhand boltban, amennyire szüksége van, vagy a kedvező ár miatt elcsábul, és felesleges darabok is kerülnek a kosarába? A fenntartható elveket valló luxustermékeket vásárlók egy újabb fogyasztói kategória: ők az ár elé helyezik a márka társadalmi felelősségvállalását, és ez alapján döntenek. Szerintem a ruhakölcsönző rendszere lenne még egy remek irány, ha meghonosodna nálunk is. Például a Hollandiában élő magyar startup-tulajdonos, Tóth Sára Palanta nevű cége is ezzel foglalkozik. A projekt lényege, hogy az általa megvásárolt, etikus forrásból származó ruhákat a fogyasztó adott időre bérbe veheti az eladási ár nagyjából húsz százalékáért, így a vásárlók kísérletezhetnek, a fenntartható márkák pedig szélesebb körhöz jutnak el.
Mitől függ, hogy egy magyar vásárló nyit-e a fenntartható divatáruk felé?
A magyar fogyasztó általánosságban árérzékeny, ugyanakkor viszonylag keveset tud a fenntartható divatról.
A kutatások azt mutatják, hogy bár a jövedelem is döntő, de az edukáltság nagyobb mértékben befolyásolja az erre való nyitottságot. Ha a fogyasztó tisztában van azzal, hogy adott márka gyerekmunkásokkal dolgoztat, vagy hogy a farmerek festése során mérgező anyagokat juttatnak a természetes vizekbe, az már elég nyomás arra, hogy a saját preferenciái figyelembevételével fenntartható márkát, vagy legalább a fast fashion márkán belül a „bio” verziót válassza. És ez nem csak attól függ, hogy felnőttként miket olvas, honnan tájékozódik, hanem hogy a családjából milyen értékrendszert hoz. Az már a következő lépés, hogy ha pozitív az attitűdje a fenntartható divat iránt, ez a vásárlói döntésében is megjelenjen.
Bár nincs pontos definíció a fenntartható divatra, a fogalom folyamatosan szembejön velünk. Időnként már úgy is érezzük, túl sok döntést kell meghoznunk egy ruhadarab kiválasztásánál.
A téma túladagolása valóban vezethet bűntudatkeltéshez, amitől viszont viszolyog a vásárló, és emiatt elképzelhető, hogy egy ponton azt mondja, nem érdekli hol, ki varrta ezt a pólót, ő egyszerűen meg akarja venni, és kész. A fenntartható marketing tanítása során mindig hangsúlyozzuk, hogy
a márkák részéről ezen a területen a legfontosabb az őszinteség és a transzparencia.
A hazai dizájnereknek elsőként azt érdemes meghatározniuk, hogy miként kívánnak fenntarthatóan működni, ehhez önmagukat is fejleszteni kell. Majd a célcsoport és a piaci pozíció meghatározása után, alapos piackutatással fel kell térképezni, hogy a kiszemelt vásárlókat mi motiválja az etikus termékek területén. A saját egészségük, azaz csak természetes anyagokkal szeretnének érintkezni? Egy társadalmi probléma – a munkaerő kizsákmányolása – ellen tennének? Vagy a természet, az állatok védelme fontos számukra? Ha ezt megtalálták, erre kell felfűzni a marketingtervet, hitelesnek maradva minden döntésnél.
A teljes interjú a Figyelő hetilap 42. számában jelent meg.
(Borítókép: Szilágyi-Csüllög Mónika Fotó: Figyelő)
