Az jutott eszébe Butlernek, vajon mi történne, ha keltene egy kis médiazajt a népszerű, látogatói értékeléseken alapuló TripAdvisoron, egy nem létező étterem körül. Nem volt annyira légből kapott az ötlet, mint ahogy látszik, mert blogjában elmondja, hogy korábban maga is írogatott kamu értékeléseket éttermeknek, sőt tíz fontot kapott érte a helyektől.
Az egész projektet kamerával rögzítettek, a húsz perces dokumentumfilmben bemutatja, hogyan vágott bele a munkába a garzonlakásnak kialakított fészerben. Ezt a nevet kapta az étterem is, The Shed, azaz fészer. Ahogy a filmen is látható, egy meglehetősen rendezetlen udvar hátsó részén található a kis apartman, sem a környezet, sem maga a hely nem megfelelő egy étterem kialakításához és műküdtetéséhez.
Először is Butlernek szüksége volt egy telefonszámra meg egy weboldalra. Amint belistázta az éttermét a TripAdvisor, elkezdődött a foglalások megszervezése. Butler egyébként egy különleges srác, mint ahogy maga az ötlet is zseniális, a figyelme pedig a legapróbb részletekre is kiterjedt. Micsoda teljesítmény ez egy lustának és fantáziátlannak tartott Y-generációstól, írják rajongói, akik jól szórakoztak a szélhámoskodáson, hogyan vette palira a srác a hiszékeny felnőtteket, akik nemcsak elhitték, hogy létezik az étterem, hanem úgy írtak értékelést az étteremről, mintha jártak volna ott.
A filmből kiderül, hogy az ételeket egy olcsó wc-illatosítóból készítette, leöntötte mézzel, borotvahabot tett melléjük, és lefotózta, jó kis fricska a foodie sznoboknak. A TripAdvisor persze „kezdő” hirdetőként a legutolsó helyre tette a ranglistán, 18149. helyre, de Butler keményen dolgozott, hogy egyre több értékelést szerezzen. Megkért egy hírességet is, hogy posztoljon éttermi fotót úgy, mintha nála járt volna, majd a barátait és azok barátait, hogy méltassák az éttermet. Pár hét múlva már a 10.000 helyen állt a kamuétterem. Aztán jött az áttörés, elkezdtek csörögni a telefonok. Butler azt mondta az érdeklődőknek, hogy hat hétre előre teltházas a hely, így le tudta rázni őket. E-mailben is rengetegen jelentkeztek, újabb pár hét múlva már 1456. volt a ranglistán. Egyetlen ellenőrzést sem kapott.
Rájött, hogy az előzetes bejelentkezés, a titkos cím a kulcsa mindennek, ez húzza be az embereket. Hamarosan feljött a fiktív étterem a 156. helyre. Itt kezdtek a dolgok kissé kicsúszni a kezéből. Különböző cégek keresték meg, hova küldhetik az ingyenes termékmintákat, emberek jelentkeztek munkára. Megkereste a helyi tanács is, mert szerették volna feltüntetni egy új helyi honlapon, sőt egy ausztrál cég ajánlatot tett arra, hogy repülőgépeken promótálnák az étterem videóját. Sikeréhes PR cégek akartak vele együttműködni, önjáróvá kezdett válni a dolog.
Tavasszal indult a kaland, decemberre 30. lett az étterem a TripAdvisor ranglistáján. Aztán egy éjszaka kapott egy e-mailt az TripAdvisortől. Tárgy: "Információkérés". Remegő ujjakkal nyitotta meg, azt írták, az elmúlt napban 89 000 keresés volt az étteremre, több tucat ügyfél kér információt. Hat hónap alatt London legkedveltebb étterme lett a The Shed, az egyik legmegbízhatóbb portál adatai alapján. A TripAdvisor azt állítja: jelentős időt és erőforrásokat szentelnek annak biztosítására, hogy a TripAdvisor értékelései a valódi utazók valódi élményeit tükrözzék. Hát erről ennyit.
Butler persze lebuktatta magát, nyilvosságra hozta az egész sztorit, ami bejárta a brit sajtót, a film megtekinthető itt:
