A K-pop után a K-beauty is hódít

Magyar szemmel egészen különös ezt olvasni, hiszen nálunk még csak hellyel-közzel érhetők el a dél-koreai termékek. Keveset is tud róluk a hazai átlagfogyasztó, így nem biztos, hogy kellő bizalommal fordul feléjük. Még. Ugyanis Franciaország és az Egyesült Államok után az ázsiai „kis tigris” felért a harmadik helyre, a világ egyik vezető kozmetikai exportőre lett.

A 2019-es bázishoz képest egy év alatt 16 százalékos növekedést ért el az ágazat, és a tendencia folytatódik. A teljes export 50 százaléka egyelőre a kínai piacra megy, de már nem titkolt cél, hogy sokkal szélesebb körben értékesítenék a cégek a produktumaikat. Kína után az USA-ban vásárolják a legtöbb koreai kozmetikumot, de intenzíven jelen vannak a japán, a francia, a brit és a német piacon is.

Kulturális áttörés

A K-beautynak nevezett koreai szépségápolás iránti kereslet része annak a tudatos és kiválóan felépített kulturális áttörésnek, amellyel Szöul és maga az ország észrevehetővé vált a világban.

Koreai hullámnak – halljunak – nevezik a dél-koreai szórakoztatóipar növekvő népszerűségét, az ottani filmek és a popzene, a K-pop világjelenséggé válását. Kezdetben elsősorban Kínára, majd Japánra gyakorolt nagy hatást ez a hullám. Legfőképpen a szigetországban voltak vevők az új hangra, stílusra, amelyet a koreai divat, zene, irodalom, tévésorozatok képviseltek, aztán rövid időn belül az egész világ a Gangnam style-ra táncolt.

Évek óta telt házas koncerteket adnak Európában is az olyan koreai zenekarok, mint a BTS. Szakértők szerint a paradigmaváltás mögött nagyon is tudatos marketingtevékenység áll. A koreai popkultúra frissességet hozott az ázsiai piacokra, s ezzel háttérbe szorította a japán és amerikai tendenciákat, termékeket.

Az évtizedek óta tartó folyamatot aztán megkoronázta az Élősködők című film 2020-as Oscar-díja, amely meghozta a nagy sikert a dél-koreai filmiparnak. Jelen pillanatban pedig egy egészen brutális sorozat, a Squid Game borzolja a kedélyeket a Netflixen. Sokat fogunk még beszélni erről a szériáról, az orosz közönség jelentős része betiltaná a friss hírek szerint. Dél-Korea tehát kulturálisan is megkerülhetetlen tényező lett.

Mit tudnak a szépségről?

A piac motorja a helyiek vonzódása a szépséghez és a szépségápoláshoz. Ez nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a koreai kozmetikai iparban egyedi és kifinomult trendek alakuljanak ki. Az ottani bőrápolási rutinokat a világ összes influencere figyeli, onnan inspirálódik. Egyre népszerűbbek az olyan K-beauty termékek, mint a maszkcsomag, a púder és a LED-maszk.

A dél-koreai szépségipar emblematikus produktumai a folyékony alapozók és púderek, ezek hozták meg a világsikert.

Első körben a rendkívül dinamikus hazai piacból meríti az erőt az ágazat. Elképesztően kiélezett innovációs verseny zajlik a kifejezetten képzett és igényes vásárlók megnyeréséért. Az új fejlesztések rendkívül gyorsan kerülnek a piacra, ezt már el is várják a fogyasztók. Ez a sebesség a nyugati iparban még egyáltalán nem bevett gyakorlat. A kis ázsiai országban a bőrápolás teljesen természetes mind a nők, mind a férfiak körében. Ebben a hatalmas konglomerátumok (mint az Amorepacific vagy az LG Household & Health Care) mellett kisebb függetlenek is igyekeznek kiszolgálni őket – például a Look at me, a When, a Let me skin vagy a természetes irányzatot képviselő, natúrkozmetikai termékeket árusító Centella Asiatica. Kezdetben márkaboltokban árusították a cégek a cikkeiket, ma már azonban sokmárkás áruházakban.

A termékfejlesztésben kialakultak a bérgyártó vállalatok, amelyek a brand kérésének megfelelően fejlesztenek, gyártanak, elvégzik a logisztikát, vagy az általuk kimunkált hatóanyagokat adják el más brandek produktumaihoz. Ebben a Colmar Korea a legnagyobb szereplő.

A helyi szépségápolási piacon belül a bőrápoló termékek adják a teljes kozmetikai gyártás több mint felét. Rengeteg arckrémet és testápolót vásárol a lakosság. Van egy tízlépéses arcápolási rutin, amelyet már sikerült a világban is elhinteni az influencerek révén, így a koreai bőrápoló produktumok exportja folyamatosan nőtt az elmúlt évtizedben.

De amiben igazán nagyhatalom Szöul, az az arcápoló maszkok szegmense.

A gyártók kitalálták a „minden napra egy maszk” csomagokat mindegyik bőrtípusra, a koreai nők pedig készségesen vásárolják ezeket. A járvány alatt végképp hatalmas keletje volt az otthoni arcápoló termékeknek, így a maszkoknak, az esszenciáknak és a szérumoknak is.

Merre tovább?

A tízlépéses koreai szépségápolási rutin csak az ázsiai fogyasztók számára vonzó. Az európai és az amerikai nők ezt túl bonyolultnak tartják, nem szánnak ennyi időt a sok műveletre – lemosásra, hámlasztásra, krémezésre többféle kencével. A nyugati piacra ezt egy az egyben biztosan nem tudják eladni, viszont az ázsiai fogyasztókat egyáltalán nem érdekli a minimalista rutin meg a nagyon natúr, smink nélküli trend. Itt tehát két utat kell bejárniuk a K-beauty márkák előállítóinak, ha nagyobb részesedést szeretnének elérni az Ázsián kívüli piacokon. De mivel az innovációs képességük több mint versenyképes, és marketingben is folyamatosan meg tudnak újulni, valószínűleg hamarosan megtalálják azokat a réseket, ahol be tudnak áramolni a világ más tájaira is.

Érdemes megemlíteni azt is, hogy mindeközben stabilan megvetette lábát a koreai piacon a halal minősítésű kozmetikai ipar.

A rendkívül igényes dél-koreai fogyasztók számára nagyon vonzó a halal szépség és életmód a vegán és organikus kozmetikumokkal. A viszonylag kicsi muszlim közösség mellett a nem vallásos nők is megkedvelték a garanciát ígérő termékeket, sőt Dél-Korea az iszlám halal termékek nagy felvevőpiaca lesz várhatóan.

A pénzügyi elemzők évi 5,22 százalékos növekedést jósolnak az ágazatban a 2021–26-os időszakra. A járvány alatt bezárásra kényszerült kozmetikai szalonok helyét az otthoni barkácsolás, hajfestés, körömápolás vette át, új fogyasztókat megszólítva és megtalálva.

A cikk a Figyelő hetilap legújabb számában került publikálásra.

Közeledik a karácsony: árat emel a Chanel

(Borítókép: Getty Images)