Sorra mondják le a nagyvállalatok a reklámkampányaikat – a játékipar (konzolok), az autókereskedések és az autógyárak, a bútorcégek sokkal óvatosabban bánnak a hirdetési kiadásaikkal. A beszálítói láncok széttöredeztek, nincs csip, drága a szállítás, kevés a teherautó-sofőr, áruhiány alakult ki.
Akkor meg minek reklámozni, ha nem elérhető a termék?
A reklámügynökségeknek nagyon jól kezdett menni, amikor a járvány harmadik hullámát követően feloldották a korlátozásokat, és az elhalasztott vásárlások bepótlása nyomán keresleti sokk érte a gazdaságot. Most pont fordított a helyzet, kínálati sokk van számos ágazatban. A lassulásra az úgynevezett „performance advertising”, vagyis amikor egy termelő vagy szolgáltató a közvetlen értékesítések fellendítése miatt hirdet, sokkal érzékenyebben reagál.
A brandépítési célú, a fogyasztók bizalmának elnyerésére szolgáló kampányok hosszabb távra szólnak, kevésbé kitettek a konjunktúra ingadozásainak. A nyár folyamán a reklámszektorban még tombolt az optimizmus. Az előrejelzések arról szóltak, hogy rekordszinten, 14 százalékkal bővül az idén az ágazat. A piacot főleg a digitális felületeken elhelyezett hirdetések viszik, ezen belül is a Google és a Facebook a domináns. Az amerikai piacra adott 15 százalékos növekedési prognózis beigazolódása négy évtizedes csúcsot jelentene.
A hirdetési piacon hagyományosan erős a negyedik negyedév;
elköltik az év folyamán megmaradt pénzeket, s teljes gőzzel beindul a karácsonyi rohamot megelőző kampánycunami. Az idén ez is másképp lesz.
„A marketingkiadásokat visszafogták. Nem hirdethetsz olyasvalamit, ami nem biztos, hogy valóban odaérkezik a polcokra” – foglalta össze a helyzetet egy játékpiaci elemző. A nagy reklámügynökségek bevételeit egyelőre (a harmadik negyedévben) csak kevéssé érinti a helyzet, a feketeleves az utolsó három hónapban jön. Tőzsdei árfolyamaikon azonban már megmutatkoznak a befektetői aggodalmak.
A legnagyobbak közül az Omnicom forgalma a harmadik negyedben 7 százalékkal, 3,44 milliárd dollárra nőtt az előző esztendő azonos időszakához képest. A Publicis 12 százalékkal, 2,62 milliárd euróra, az Interpublic 16 százalékkal, 2,26 milliárd dollárra növelte árbevételét. A pandémia persze ebben a szektorban is torzítja a bevételek összehasonlítását, viszont az organikus forgalombővülés a Publicisnél és az Interpublicnál is nagyobb, mint 2019 harmadik negyedévében volt. Az Omnicom esetében viszont egy ilyen összehasonlítás azt mutatja, hogy még nem érték el a járvány előtti szintet.
A teljes cikk a Figyelő legfrissebb számában olvasható.
(Borítókép: Getty Images)
